“百億補(bǔ)貼”啥來(lái)頭,？
來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外版 發(fā)布時(shí)間：2020-12-04 09:32:05
從去年推出到如今火爆“全網(wǎng)”,，不少電商平臺(tái)將其作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略,、常年在線——
“百億補(bǔ)貼”啥來(lái)頭,？
度過(guò)最長(zhǎng)的“雙11”,，送走海淘的“黑色星期五”,，然后迎來(lái)年底的“雙12”,，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，當(dāng)各式購(gòu)物節(jié)順著時(shí)序依次報(bào)到時(shí),，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)才1歲多的新名詞已在許多電商平臺(tái)上常駐下來(lái),。
不同于購(gòu)物節(jié)的固定時(shí)限，“百億補(bǔ)貼”頻率更高,，拼多多,、淘寶、蘇寧等平臺(tái)上如今更是日日可見(jiàn),。“百億補(bǔ)貼”究竟啥來(lái)頭,？是真金白銀的補(bǔ)貼嗎？這本經(jīng)濟(jì)賬怎么算,？本報(bào)記者請(qǐng)幾家電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人和業(yè)內(nèi)專家聊了聊,。
補(bǔ)貼了啥？
——主打消費(fèi)者熱衷的“尖貨”,，多家平臺(tái)投入超過(guò)百億元,；市場(chǎng)價(jià)基礎(chǔ)上，部分5G手機(jī)可補(bǔ)到500元一臺(tái)
一箱獼猴桃補(bǔ)貼12.9元,，售價(jià)27.8元,；一款美妝產(chǎn)品補(bǔ)貼120元，售價(jià)549元,；一臺(tái)洗衣機(jī)補(bǔ)貼330元,，售價(jià)1969元……隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)一家電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的頁(yè)面，從生鮮百貨、大牌美妝到數(shù)碼家電,、服飾箱包,，甚至車品、家裝,、旅游等各類產(chǎn)品幾乎無(wú)所不包,。
“這次買得便宜”“非常劃算”……在商品詳情頁(yè)的下方，類似的用戶點(diǎn)評(píng)不時(shí)出現(xiàn),。從購(gòu)物節(jié)到日常消費(fèi),，不少消費(fèi)者享受到“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的實(shí)惠。
“百億補(bǔ)貼”究竟怎么個(gè)補(bǔ)貼法,？
拼多多,、淘寶聚劃算、蘇寧等多個(gè)平臺(tái)表示,，“百億補(bǔ)貼”的商品已經(jīng)拓展到多品類甚至全品類,，并主打消費(fèi)者熱衷的“尖貨”。
“我們對(duì)市場(chǎng)上關(guān)注度最高,、銷量最好,、消費(fèi)者反饋?zhàn)罴训钠放粕唐愤M(jìn)行消費(fèi)直補(bǔ)，迄今已覆蓋上千個(gè)品牌的數(shù)萬(wàn)款商品,。”拼多多新消費(fèi)研究院副院長(zhǎng)劉中琪舉例說(shuō),，在“百億補(bǔ)貼”的助推下，該平臺(tái)已累計(jì)售出330多萬(wàn)部蘋(píng)果手機(jī),。
由于消費(fèi)者需求和商品價(jià)格每天都在發(fā)生變化,，拼多多專門(mén)為“百億補(bǔ)貼”配備了一支200多人的監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)“實(shí)時(shí)比價(jià)”機(jī)制,，動(dòng)態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼力度,、商品售價(jià)、補(bǔ)貼目錄,、覆蓋范圍等,。“隨時(shí)都會(huì)有新的品牌標(biāo)品納入補(bǔ)貼范圍，也會(huì)有消費(fèi)者喜愛(ài)的老商品長(zhǎng)期享受補(bǔ)貼,，平臺(tái)反復(fù)補(bǔ)貨,。”劉中琪說(shuō)。
也有人好奇：“百億補(bǔ)貼”是真金白銀嗎,？
一方面,，商品價(jià)格上確有體現(xiàn)。
“正品低價(jià)”是許多平臺(tái)在“百億補(bǔ)貼”中的主打賣點(diǎn),。蘇寧易購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕介紹,，不同的商品類目,，定價(jià)邏輯不同。但補(bǔ)貼的幅度上,，蘇寧能做到在目前行業(yè)競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)之上,，不少于10個(gè)百分點(diǎn)。例如,，5G手機(jī)最高可以補(bǔ)到500元一臺(tái),。
另一方面，平臺(tái)方也有實(shí)際投入,。
阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹,，針對(duì)“百億補(bǔ)貼”這個(gè)項(xiàng)目，阿里平臺(tái)拿出的現(xiàn)金補(bǔ)貼遠(yuǎn)超百億元,。拼多多的數(shù)據(jù)則顯示，從去年年中推出“百億補(bǔ)貼”后,，去年下半年主要用于商品補(bǔ)貼,、線上促銷和產(chǎn)品推廣的銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)161.8億元；今年截至9月底,，平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用累計(jì)已超過(guò)254億元,。
自去年以來(lái)，“百億補(bǔ)貼”開(kāi)始在越來(lái)越多電商平臺(tái)上出現(xiàn),，并逐漸變?yōu)橐豁?xiàng)長(zhǎng)期策略,。拼多多、聚劃算,、蘇寧都表示：“百億補(bǔ)貼”是“常態(tài)化產(chǎn)品”,，會(huì)“一直持續(xù)”“長(zhǎng)期在線”。
補(bǔ)貼圖啥,？
——激活消費(fèi)端,、拉動(dòng)供給端；平臺(tái)推出的迪士尼,、開(kāi)元酒店等5折補(bǔ)貼產(chǎn)品,，款款秒空
那么，究竟是什么催生了“百億補(bǔ)貼”,？
消費(fèi)需求仍然是核心要素,。
劉中琪解釋，他們?cè)谄脚_(tái)快速發(fā)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),，不論一二線城市還是低線城市用戶,，對(duì)平臺(tái)上品牌標(biāo)品的需求都在持續(xù)升溫，但在決策中受制于價(jià)格,、服務(wù)等因素的影響,。此外，部分產(chǎn)品還因地域限制，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買渠道匱乏,、中間加價(jià)環(huán)節(jié)繁多,。在這樣的背景下，拼多多于去年6月推出“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略,。
聚劃算則將“百億補(bǔ)貼”作為面向下沉市場(chǎng)的供給側(cè)“組合拳”之一,。“不管是一二線城市還是三線以下城市，消費(fèi)者們對(duì)于品質(zhì)和性價(jià)比生活都有同樣的追求,。”劉博說(shuō),，“百億補(bǔ)貼”通過(guò)高頻、強(qiáng)力的大牌,、爆款補(bǔ)貼活動(dòng),，不斷激活消費(fèi)端、拉動(dòng)供給端,。
中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤從全行業(yè)的角度指出,，如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利趨減,，電商平臺(tái)發(fā)展新客戶成本高,。“百億補(bǔ)貼”既是吸引新客戶的手段，也可視為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,。“通過(guò)引入促銷規(guī)則這種方式,，對(duì)穩(wěn)住商家、促消費(fèi)的作用可以說(shuō)是立竿見(jiàn)影,。”
而今年疫情發(fā)生后,，提振消費(fèi)成為全社會(huì)的關(guān)鍵一環(huán)，“百億補(bǔ)貼”也進(jìn)一步發(fā)力,。
基于疫情帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)變化,，拼多多大幅擴(kuò)充“百億補(bǔ)貼”對(duì)“菜籃子”“米袋子”等民生用品的覆蓋范圍和補(bǔ)貼力度，滿足特殊時(shí)期的消費(fèi)需求,。
“十一”黃金周期間,，聚劃算針對(duì)旅游和電影進(jìn)行定向補(bǔ)貼。以酒店和景區(qū)門(mén)票為例,，聚劃算“百億補(bǔ)貼”推出的迪士尼,、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園、首旅如家,、開(kāi)元酒店,、雅高集團(tuán)酒店等多款5折補(bǔ)貼，款款秒空,。
蘇寧更是將“百億補(bǔ)貼”帶到線下,，圍繞社區(qū),、縣鎮(zhèn)、超市等場(chǎng)景給出扶持力度,。在遍布全國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的近7000家蘇寧零售云店內(nèi),，“百億補(bǔ)貼，貴就賠”的字眼隨處可見(jiàn),。
“疫情影響下,，不少產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入疲軟期，商家供給側(cè)無(wú)法充分觸達(dá)用戶需求,，而用戶的需求又因疫情被壓制著,。通過(guò)補(bǔ)貼，這些行業(yè)和商家得到了助力,。”劉博說(shuō),。
在李鳴濤看來(lái)，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力,、疫情突襲的雙重背景下,，一些消費(fèi)者的確對(duì)未來(lái)有焦慮，亟需提振信心,。“‘百億補(bǔ)貼’對(duì)于鼓舞行業(yè)士氣、增強(qiáng)消費(fèi)者信心都起到了積極作用,，同時(shí)這也是電商企業(yè)對(duì)國(guó)家促消費(fèi)政策的積極響應(yīng),。”
效果怎樣？
——消費(fèi)者得到實(shí)惠,，品牌獲得新客戶,，未來(lái)還有望升級(jí)拓展
走過(guò)一年多的時(shí)間，“百億補(bǔ)貼”效果到底怎么樣,？
各家平臺(tái)亮出了一組組數(shù)據(jù),。
百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百億補(bǔ)貼”銷量最好的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品之一。這原本是國(guó)貨老字號(hào)品牌百雀羚推出的一款草本潔面產(chǎn)品,，但同等價(jià)位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,。
“入選拼多多‘百億補(bǔ)貼’后，這款產(chǎn)品價(jià)格大幅降低,，消費(fèi)者嘗試購(gòu)買體驗(yàn)老字號(hào)新品的意愿增強(qiáng),，不僅帶動(dòng)產(chǎn)品銷量直線上升，還打造了平臺(tái)今年的潔面爆款產(chǎn)品,。”劉中琪說(shuō),。目前，拼多多上享受補(bǔ)貼的日均活躍用戶超過(guò)1億人次,。
聚劃算“百億補(bǔ)貼”也與國(guó)際國(guó)內(nèi)多個(gè)頭部美妝品牌達(dá)成官方性的合作,，包括LVMH集團(tuán)紀(jì)梵希,、歐萊雅集團(tuán)圣羅蘭、資生堂旗下IPSA,、CPB,，此外還有Armani、Benefit,、NARS等,。
“雙11”期間，聚劃算“百億補(bǔ)貼”2天一口氣補(bǔ)貼了16萬(wàn)只半價(jià)圣羅蘭口紅,，其中三線及以下消費(fèi)者占比超過(guò)50%,。“這次合作不僅僅讓消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，也幫助品牌獲得了大量新客,，購(gòu)買者中74%是品牌的新用戶,。”劉博說(shuō)。
類似案例,，在各大平臺(tái)上還有不少,。
“推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，是精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的情緒和購(gòu)物心理,。落到實(shí)處的低價(jià)和豐富的場(chǎng)景,，很受消費(fèi)者青睞。這對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō),，成功強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，持續(xù)拓寬了‘護(hù)城河’。”范春燕說(shuō),。
未來(lái)“百億補(bǔ)貼”將如何發(fā)展,？
“只要消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的需求存在，平臺(tái)就會(huì)在現(xiàn)行基礎(chǔ)上不斷加碼,，不限時(shí),、不限量地讓利補(bǔ)貼，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn),。”劉中琪說(shuō),。
劉博也表示，未來(lái)聚劃算百億補(bǔ)貼將不斷升級(jí)拓展,，通過(guò)聯(lián)動(dòng)淘寶,、天貓、餓了么,、阿里健康,、飛豬、盒馬,、淘票票等阿里經(jīng)濟(jì)體品牌,，構(gòu)建一個(gè)覆蓋農(nóng)業(yè),、電子、旅游,、電影,、健康等眾多領(lǐng)域的阿里百億補(bǔ)貼大生態(tài)，讓消費(fèi)者享受到更多更低價(jià)品質(zhì)正品,，也讓新品牌有更多突圍機(jī)會(huì),。（記者 李婕）
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