酸奶也“內(nèi)卷”,！一盒近20元,，你還有“酸奶自由”嗎？
來源：中新經(jīng)緯 發(fā)布時(shí)間：2021-06-23 10:41:58
你有沒有發(fā)現(xiàn),，超市里3元以下的酸奶正在變得越來越少,？相反，6元以上的卻比比皆是,，部分甚至超過10元,、20元。
然而,，據(jù)行業(yè)人士透露,，一盒普通酸奶的出廠造價(jià)約1-3元，高端酸奶最高也才6元,。
酸奶為何越來越貴,？
喝杯酸奶比吃頓飯還貴，酸奶也“內(nèi)卷”,？
“無(wú)添加”“低糖”“0蔗糖”“清潔配方”……這些酸奶包裝上的關(guān)鍵詞標(biāo)簽,，讓白領(lǐng)曉瑩看得眼花繚亂。同時(shí),，這些“高端酸奶”的價(jià)格也一個(gè)比一個(gè)貴,，想買杯5元以下的酸奶還得仔細(xì)搜索一番。
作為酸奶愛好者的曉瑩最近發(fā)現(xiàn)，自己購(gòu)買一杯酸奶的開支從以往的3至5元,，上漲到平均10元,、15元及以上,；有時(shí)候,，一杯飯后酸奶甚至比飯錢還貴。“從什么時(shí)候開始,，我們連‘酸奶自由’都快失去了,？”她無(wú)奈地說。
“這年頭酸奶都開始內(nèi)卷了,！”有網(wǎng)友這樣調(diào)侃道,。隨著健康、減糖的風(fēng)潮席卷餐飲行業(yè),，酸奶界自然也不落后,，除行業(yè)巨頭不斷推陳出新外，部分新興品牌也“殺出重圍”,。
“極簡(jiǎn)”是酸奶的“網(wǎng)紅”賣點(diǎn)之一,。光明乳業(yè)旗下的“如實(shí)”酸奶以“自然賦予，純凈無(wú)添加”為宣傳語(yǔ),，同類的還有“簡(jiǎn)愛”酸奶,，直接將配料表作為宣傳語(yǔ)：“生牛乳、糖,、乳酸菌,，其他沒了。”在天貓品牌旗艦店可查看到,，如實(shí)原味酸奶標(biāo)價(jià)為69.9元/6杯,，簡(jiǎn)愛0%蔗糖酸奶售價(jià)69元/6杯，合一杯11.5元左右,。
此外,，“拒絕化學(xué)添加劑”“味道濃厚”“高蛋白質(zhì)”等也成為了“高端酸奶”的重要標(biāo)簽。據(jù)了解,，主打“高蛋白”“營(yíng)養(yǎng)代餐”的樂純酸奶,，其濃縮堅(jiān)果低溫希臘酸奶的天貓旗艦店標(biāo)價(jià)為119元/6盒，合近20元一盒,。品牌在宣傳中稱,，1杯樂純酸奶成本等于3杯份量生牛乳成本。此外,，強(qiáng)調(diào)保護(hù)腸道,、補(bǔ)充益生菌的卡士益生菌酸奶在天貓旗艦店標(biāo)價(jià)98.8元/6瓶，合約16.5元一瓶,。
越來越貴的酸奶,，甚至做出了“輕奢”的感覺,。據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass近期推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”,，售價(jià)已高達(dá)42元一杯,。
曉瑩說，自己在超市,、便利店挑選酸奶時(shí),，顯眼的貨架上通常擺放著價(jià)格相對(duì)較高，并以低糖,、低脂等為賣點(diǎn)的商品,。“我覺得，除了對(duì)健康的追求外,，商家還抓住了年輕人喜歡嘗試新概念,，甚至愿意為顏值買單的心理。”
在社交媒體上,，不少網(wǎng)友在吐槽部分品牌酸奶的高價(jià),，稱“感覺交了智商稅”，有網(wǎng)友說：“好奇為什么這么貴,？如果不是做活動(dòng),，肯定不買！”也有網(wǎng)友表示一分錢一分貨,，價(jià)格較高的酸奶“除了貴沒別的毛病”,。
成本不過6元，高端酸奶貴在哪,？
事實(shí)上,，那些動(dòng)輒十幾、二十元一盒的酸奶,，其生產(chǎn)成本可能不過6元,。
乳業(yè)專家王丁棉告訴中新經(jīng)緯客戶端，一盒普通酸奶的出廠造價(jià)約2-2.5元,，高端酸奶也就3元,。
“所謂的高端酸奶一般都是以生牛乳作為奶源。1kg生牛乳的價(jià)格約為5塊錢,，一盒酸奶是250g,，1kg生牛乳就可以做4盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢,，其他就是包裝,、人工、水電等成本，這些都加起來也不會(huì)超過3塊錢,。”王丁棉表示,。
乳業(yè)分析師宋亮則指出，普通酸奶的生產(chǎn)成本約1-3元,，高端酸奶的生產(chǎn)成本約3-6元,。
宋亮向中新經(jīng)緯客戶端表示，和普通酸奶相比,，高端酸奶的原料成本可能會(huì)相對(duì)高一些,。比如,，在提升產(chǎn)品粘性上,，普通酸奶會(huì)添加明膠，而高端酸奶則會(huì)選擇乳清蛋白粉,。此外,，部分高端酸奶還會(huì)通過添加稀奶油來提升產(chǎn)品口感。
“高端酸奶和普通酸奶在原料等方面的確有不一樣的地方,，但這部分的成本差距遠(yuǎn)不及終端價(jià)格的差距,。高端酸奶的邊際收益要遠(yuǎn)高于邊際成本。”宋亮稱,。
宋亮也提到,，酸奶的毛利率接近普通牛奶的兩倍，定價(jià)空間很大,。宋亮舉例,，假設(shè)一杯中端酸奶的生產(chǎn)成本是1元，售價(jià)是5-6元,；高端酸奶的生產(chǎn)成本是2元,，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售價(jià)是8-10元,。中端酸奶的毛利率可以達(dá)到30%,，但是高端酸奶的毛利率高達(dá)60%。
中新經(jīng)緯客戶端通過梳理光明乳業(yè)2020年報(bào)發(fā)現(xiàn),，報(bào)告期內(nèi)公司酸奶的生產(chǎn)量,、銷售量均為各類產(chǎn)品中最高，銷售量達(dá)66.24萬(wàn)噸,，遠(yuǎn)超鮮奶的37.08萬(wàn)噸,。年報(bào)中并未披露酸奶產(chǎn)品的毛利率，包括酸奶在內(nèi)的液態(tài)奶毛利率為34.08%,，該項(xiàng)營(yíng)業(yè)收入為142.69億元,。
那么這些酸奶究竟貴在哪呢？王丁棉認(rèn)為，主要是營(yíng)銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用等較高,，從而推高了產(chǎn)品價(jià)格,。宋亮也認(rèn)為，流通成本占據(jù)了酸奶總成本的較大比例,。
中新經(jīng)緯客戶端注意到,，部分網(wǎng)紅高端酸奶品牌除邀請(qǐng)明星為其產(chǎn)品代言外，還在小紅書等社交平臺(tái)上投放各種營(yíng)銷廣告,，與之相關(guān)的營(yíng)銷文隨處可見,。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，新興高端酸奶品牌剛上市時(shí),，為維持品牌高端形象,，往往不愿意采取降價(jià)或買贈(zèng)等促銷手段，致使企業(yè)在產(chǎn)品到期后需承擔(dān)巨大的返貨量,，從而導(dǎo)致線下推廣成本非常高,。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中新經(jīng)緯客戶端指出，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)目前仍處于“高價(jià)等于高質(zhì)”的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段,，部分高端酸奶品牌其實(shí)并沒有自己的生產(chǎn)基地,，很多也都是代工，這部分酸奶的“高價(jià)”很大一部分是來自情感溢價(jià),。
巨頭紛紛入局,，但行業(yè)紅利期已結(jié)束？
高端酸奶的高毛利,，吸引著越來越多的企業(yè)入局,。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，與“酸奶”相關(guān)的項(xiàng)目品牌共有超70家,。其中,，簡(jiǎn)愛已于2020年5月至今獲得3次融資，其中2021年3月獲得8億元B輪融資,，投資方包括云鋒基金,、紅杉資本中國(guó)等；品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”2017年至今獲得3次融資,，其中2021年4月完成A輪融資,，由KKR、德弘資本領(lǐng)投,。
據(jù)公開信息,，簡(jiǎn)愛品牌團(tuán)隊(duì)2014年11月在廣州成立樸誠(chéng)乳業(yè)公司。公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)夏海通曾在2019年底對(duì)外表示,，國(guó)內(nèi)單價(jià)在5元以上的高端酸奶市場(chǎng)份額不到5%,，而簡(jiǎn)愛酸奶瞄準(zhǔn)的正是85后高知媽媽群體,，“只做高端酸奶和鮮奶”。借助這一策略,，簡(jiǎn)愛酸奶用4年半的時(shí)間從月收入30萬(wàn)元做到2020年交易總額超20億元,。
而成立于2014年底的網(wǎng)紅酸奶品牌樂純，憑借“拒絕化學(xué)添加劑”“3倍蛋白質(zhì)”的高端定位,，用3年時(shí)間從一家35平方米的小店發(fā)展至日產(chǎn)10萬(wàn)盒,、月銷售額過千萬(wàn)元的酸奶品牌。2018年,，樂純還獲得由可口可樂領(lǐng)投的數(shù)億元投資,。
除簡(jiǎn)愛、樂純等網(wǎng)紅酸奶品牌外,，蒙牛,、伊利等傳統(tǒng)老牌企業(yè)也加入到了高端酸奶的戰(zhàn)局中。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道,，2020年,，蒙牛推出主打“0蔗糖,、0人工甜味劑,、0添加防腐劑”概念的冠益乳以及“蔗糖含量少于0.5%”的碧悠法式輕果昔等新品；新希望乳業(yè)推出“初心”減蔗糖酸奶,、零蔗糖酸奶等產(chǎn)品,；光明乳業(yè)則在2020年10月研發(fā)出“簡(jiǎn)研”酸奶，成為市面上首款“無(wú)添加”常溫酸奶,。
2021年5月,，光明乳業(yè)繼續(xù)推出“光明如實(shí)暢飲瓶”，除較高的蛋白質(zhì)含量和活菌數(shù)外,，產(chǎn)品兩大賣點(diǎn)即是“零蔗糖”和“清潔配方”,。5月11日，卡士在其微信公眾號(hào)上發(fā)布“斷糖日記”無(wú)蔗糖酸奶新品,，聲稱“拒絕蔗糖,，拒絕添加，拒絕代糖”,，目標(biāo)消費(fèi)群體為減肥,、控糖人士及8個(gè)月以上寶寶。同日,，君樂寶在發(fā)布會(huì)上宣布其簡(jiǎn)醇酸奶成為低溫不加蔗糖類酸奶第一品牌,，在該細(xì)分品類中的市場(chǎng)占有率達(dá)41%。
王丁棉指出,，各企業(yè)紛紛入局高端酸奶,，主要是受市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向影響,，迎合消費(fèi)者對(duì)于健康、低糖的消費(fèi)需求,。“企業(yè)要生存,，要完成銷售目標(biāo)、保證利潤(rùn),，產(chǎn)品高端化是其中一個(gè)方向,。高端意味著高價(jià)、高利潤(rùn),，所以這些企業(yè)紛紛在做高端酸奶,。”王丁棉稱。
不過,，在宋亮看來,，高端酸奶高速發(fā)展的紅利期已經(jīng)結(jié)束。“2013年至2019年,，整個(gè)酸奶行業(yè)經(jīng)歷了大概六七年的高速發(fā)展,，其中也包括酸奶的高端化發(fā)展，到2020年紅利期基本上已經(jīng)結(jié)束了,。”
宋亮指出,，目前，國(guó)內(nèi)高端酸奶市場(chǎng),，同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重,，另一方面，各類酸奶產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)已基本普及,，從而導(dǎo)致銷售趨于飽和,。而受疫情影響，整個(gè)高端酸奶動(dòng)銷情況已不如前幾年,。此外,，隨著消費(fèi)者對(duì)于酸奶的了解越來越深入，其對(duì)于“零添加”等細(xì)分產(chǎn)品的消費(fèi)也越來越理性,。“整體來看,，這一階段內(nèi)高端酸奶高速發(fā)展的紅利期已經(jīng)基本結(jié)束了。”
宋亮認(rèn)為,，高端酸奶的發(fā)展已經(jīng)放緩,，大品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自市場(chǎng)集中度的提升，即擠壓其他品牌市場(chǎng)份額,。下一步,，如果高端低溫酸奶品牌不下沉至三四線城市，僅局限在一二線城市的話,，其發(fā)展也將走到瓶頸,。
責(zé)任編輯：聶臻臻
