流量經(jīng)濟如何贏得持久流量
來源：經(jīng)濟日報 發(fā)布時間：2021-11-29 08:45:16
隨著短視頻,、直播電商快速發(fā)展，行業(yè)亂象增多
——流量經(jīng)濟如何贏得持久流量
近日,，國家稅務總局浙江省杭州市稅務局發(fā)布通報，依法對兩位網(wǎng)絡主播偷逃稅款案件進行處理,。兩人被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款數(shù)千萬元,。隨著直播經(jīng)濟,、平臺經(jīng)濟快速發(fā)展，巨大的市場規(guī)模和從業(yè)群體,，也給行業(yè)監(jiān)管帶來了難度,。專家表示，越是如此,，越要加強對流量經(jīng)濟的規(guī)范監(jiān)管。政府部門須加強引導,，相關企業(yè)也要加強平臺治理,、品牌建設，共同推動流量經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展,。
激發(fā)消費潛力
受疫情影響,，去年以來宅經(jīng)濟、無接觸經(jīng)濟等新興業(yè)態(tài)興起,，促進了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展,。其中，短視頻,、直播電商等流量經(jīng)濟也迎來爆發(fā)式發(fā)展,。
快手科技日前發(fā)布第三季度業(yè)績顯示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告大盤增幅放緩的背景下,，公司仍保持高速增長態(tài)勢,，線上營銷服務收入達109億元，同比增長76.5%,，為快手第一大收入來源,。
不僅是快手，在今年“雙11”預售首日,，直播電商率先爆發(fā),，李佳琦、薇婭兩大頭部主播銷售額分別為106.5億元和82.5億元,。作為流量經(jīng)濟的典型代表,，直播電商給“雙11”帶來更多流量，激發(fā)出更大消費潛力,。
“直播帶貨是一種商業(yè)創(chuàng)新,。”畢馬威中國首席經(jīng)濟學家康勇告訴記者，其不是簡單將傳統(tǒng)線下門店導購模式搬到線上，更不是對無法沉淀私域流量,、建立信任機制的電視購物模式的簡單復制,。它是依托平臺社交屬性積累的流量，借助網(wǎng)絡達人的影響力,，將社交平臺積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品消費者,，通過兩者之間的信任機制降低選擇成本、提升購物體驗,。除了帶貨,，直播電商還具有促進消費、增加就業(yè),、產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興諸多社會效益,。
機構報告預測，2021年直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢,，市場規(guī)模接近2萬億元,，滲透率達到14.3%。在流量經(jīng)濟蓬勃發(fā)展下,，還將有更多“流量”轉(zhuǎn)化為“銷量”,，為消費市場發(fā)展注入能量。
加大監(jiān)管力度
但是,，由于準入門檻相對低,、標準尚不健全等原因，近年來,，直播行業(yè)屢屢出現(xiàn)主播虛假宣傳,、直播數(shù)據(jù)造假、贈品不兌現(xiàn),、延期發(fā)貨,、貨不對板等問題，加之偷稅漏稅問題頻發(fā),，無形中消耗著公眾對直播電商的信任度,。
在利益驅(qū)使下，行業(yè)增長迅速,。企查查數(shù)據(jù)顯示,，我國目前共有直播相關企業(yè)39.3萬家，2021年前三季度共注冊相關企業(yè)26.4萬家,，兩年平均增長率高達630.4%,。
“行業(yè)準入門檻極低，憑借一張身份證,、一部手機就可以輕松注冊網(wǎng)絡主播,，既沒有對主播人員專業(yè)能力的要求,，也沒有道德、法律常識方面的考察,。而在商業(yè)利益面前,，某些平臺和主播不惜挑戰(zhàn)法律底線。”中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林分析稱,，直播行業(yè)的亂象,，與法律、監(jiān)管有待完善有重要關系,。
對流量經(jīng)濟監(jiān)管從無到有,，力度不斷加大。今年4月份,，國家網(wǎng)信辦,、公安部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，明確直播人員應年滿16周歲,，直播營銷行為不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息,，不得欺騙、誤導用戶等8條行為紅線,。
業(yè)內(nèi)專家表示，網(wǎng)紅主播是對社會具有一定影響力的人群,，其言行影響著粉絲,，加強監(jiān)管治理是促進行業(yè)健康發(fā)展、規(guī)范流量經(jīng)濟的必然之舉,。
避免過于商業(yè)化
雖然行業(yè)發(fā)展前景光明,，但一味追求流量，也會陷入困境,。
對于如何規(guī)范直播電商發(fā)展,，康勇建議，可以對不同類型,、不同風險點和風險等級的直播進行分類管理,。綜合考慮網(wǎng)絡直播應用領域、應用場景和場域的開放性,、傳播信息內(nèi)容種類,、消費者消費目的等因素，分析不同類型網(wǎng)絡直播合規(guī)風險,，開展更有針對性的治理,，實現(xiàn)促進發(fā)展和有限監(jiān)管相統(tǒng)一。
盤和林認為,，政府和相關部門要明晰主體責任,，積極完善相關法律法規(guī)和管理辦法,，變“事后監(jiān)管”為“事前、事中,、事后”全方位監(jiān)管,，提高平臺、主播等違法違規(guī)成本,；同時,，直播行業(yè)本身要深耕內(nèi)容創(chuàng)作，利用大數(shù)據(jù),、云計算等手段實現(xiàn)內(nèi)容聚焦和垂直化,，滿足用戶多樣性的需要。
能否實現(xiàn)商業(yè)化是短視頻和直播平臺生存的關鍵,，但過于商業(yè)化難免影響用戶體驗,。如何在用戶體驗和商業(yè)化效益之間做出平衡？
在快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚看來,，用戶體驗和商業(yè)化運營并不是對立關系,，根據(jù)用戶的需求提供商業(yè)化內(nèi)容，恰恰可以提升用戶體驗,。短視頻+直播平臺正悄然改變品牌與用戶的關系,。
相較于注意力帶來的短期刺激，好產(chǎn)品和品牌才是真正持久的流量,。
直播達人徐杉擁有500萬粉絲,，他的感受是一味低價競爭不利于行業(yè)發(fā)展，“我們既站在品牌角度也站在用戶角度,，要把好貨帶給每一個最適合的人,。做品宣就像在用戶心中埋下一瓶酒，讓品牌在粉絲心中越陳越香,，讓用戶感受物有所值,，這樣才能實現(xiàn)品效合一”。（記者 王軼辰）
責任編輯：封曉健
