新能源汽車為何青睞“進(jìn)商場”？
來源：人民日報海外版 發(fā)布時間：2021-12-07 11:03:16
銷售模式悄然變化，更多新能源汽車品牌將賣場設(shè)置在大型商場——
新能源汽車為何青睞“進(jìn)商場”,？
新能源汽車正成為越來越多消費(fèi)者的選擇,。不久前,，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,，今年1—10月,，全國新能源汽車?yán)塾嬩N售254.2萬輛，同比增長176.6%,。
新能源汽車的銷售模式也在悄然變化,。相對于傳統(tǒng)燃油車主要通過4S店進(jìn)行銷售，越來越多的新能源汽車品牌選擇將賣場設(shè)置在大型商場和購物中心,，采取“直營門店”方式,，像智能手機(jī)、筆記本電腦等電子產(chǎn)品一樣供消費(fèi)者進(jìn)店直接挑選,。對此,，多位業(yè)內(nèi)人士指出，這一變化反映出新技術(shù)變革下,，汽車市場供需兩端都正在迎來新的趨勢,。
商場銷售耳目一新
每逢周末，位于北京朝陽區(qū)的“藍(lán)色港灣”購物街都格外熱鬧,。在商場一層的顯眼位置,，除了珠寶首飾與化妝品等專柜外，小鵬,、蔚來,、理想等多個知名新能源汽車品牌齊齊亮相，占據(jù)了不小的銷售面積,。這是當(dāng)下新能源汽車走進(jìn)商場的一個縮影,。
數(shù)月前，24歲的深圳教師溫俊佑從商場中直接訂購了一臺新能源汽車,。談及購車感受,，他持肯定態(tài)度。“把銷售場景從4S店搬到商場里是個好主意,！商場里面買汽車和買手機(jī),、服裝等其他商品一樣，都是明碼標(biāo)價,，這個關(guān)鍵的細(xì)節(jié)就比傳統(tǒng)4S店簡單透明,。”溫俊佑說,。
成都小伙子張一瀟也對新能源汽車“進(jìn)商場”表現(xiàn)出濃厚的興趣,。“從購買方式來說，4S店通常面積比較大,，車型更全面,，但位置會比較遠(yuǎn)，往往在城市的近郊,，不如在商場直接挑選方便,。周末逛個街，就可以順便貨比三家挑挑車了。”張一瀟說,，新能源車更環(huán)保,，他已準(zhǔn)備去商場考察一下新能源汽車。
為何到商場設(shè)置銷售區(qū),？從事新能源汽車銷售的楊經(jīng)理介紹說,，新能源車企進(jìn)商場，目的主要是為了讓更多潛在消費(fèi)者感受到新科技,，直接面對產(chǎn)品,、了解產(chǎn)品，挖掘更多新用戶,。“消費(fèi)者進(jìn)店后,，我們會介紹新能源車的優(yōu)勢、特點(diǎn)等,，還會讓用戶去直接試車,。如果消費(fèi)者看上某款車，可以從官網(wǎng)直接下單購買,。對車企來說,，很多時候在商場里售賣會比開4S店節(jié)省一些租金。”他說,。
上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會秘書長杜斌表示,，近兩年購物中心逐漸成為造車新勢力開店的首選，這與購物中心客流量,、開店成本和便利性等方面的優(yōu)勢相關(guān),。大中城市的購物中心是一站式的消費(fèi)場所，大量消費(fèi)者習(xí)慣去購物中心休閑消費(fèi),，這就使得購物中心的客流充足,，可以起到推廣品牌的作用。此外,，隨著居民收入提高,、汽車價格更加親民，汽車消費(fèi)也逐漸平民化,。逛街時順便看看有哪些新車型,，成為不少年輕人的選擇。而從購物中心的角度看,，越是業(yè)態(tài)豐富的商場,，如包括購物、餐飲,、閱讀,、娛樂,、親子活動為一體的購物中心，越容易吸引客流量,。所以,，不少商場在招商時會主動對接車企。
車企發(fā)力直營模式
汽車進(jìn)商場賣,，反映出新能源車銷售模式的轉(zhuǎn)變,。
車企更傾向于細(xì)分客戶、全渠道銷售,。“目前極狐產(chǎn)品是全渠道銷售,，不同渠道模式為客戶提供不同的服務(wù)。”北汽新能源副總經(jīng)理,、極狐汽車副總裁王秋鳳說,。“比如，極狐空間是商場店,，因其地理位置處于核心商圈,，為客戶看車、試駕提供了很大便利,。購車客戶如果要進(jìn)行售后服務(wù),，則可以去極狐中心，即4S店,?？傮w來看，與傳統(tǒng)4S店相比,，極狐空間由于建在核心商圈,，引流效果好、客戶抵達(dá)的時間成本更低,，更有利于為客戶提供生活化的體驗場景,。”
越來越多的車企發(fā)力直營模式。吉利控股集團(tuán)今年推出了高端智能純電品牌“極氪”,。10月下旬,，極氪首款產(chǎn)品“ZEEKR 001”量產(chǎn)車型下線并于10月23日開啟交付。據(jù)吉利相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，極氪采用直營模式,，建立了完整的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依靠極氪中心,、極氪空間,、服務(wù)中心,、交付中心,、線上社交中心提供售前售中售后全方位服務(wù),。目前全國首家極氪中心在杭州開業(yè)，首批極氪空間也在杭州,、天津,、廣州和深圳等地先后開業(yè)，后續(xù)極氪空間還將在更多的城市鋪開,。
“與傳統(tǒng)4S店相比,，商場專營店直銷的模式有著三方面優(yōu)點(diǎn)。一是相比于傳統(tǒng)的等客戶上門和電話邀約看車,，開設(shè)在商場的專營店具備更高的客戶轉(zhuǎn)化率,；二是在逛街時直接體驗全新的產(chǎn)品，為越來越多的年輕消費(fèi)群體所青睞,；三是相比于傳統(tǒng)4S店的重資產(chǎn)模式,，商場專營店直銷從市場營銷廣告投放和消費(fèi)線索獲取等性價比角度來看優(yōu)勢更大。”該負(fù)責(zé)人說,。
福特汽車（中國）電動車事業(yè)部總經(jīng)理柯福明說,，中國是全球最活躍的新能源汽車市場，在很多方面達(dá)到了引領(lǐng)全球電動車發(fā)展方向的高度,，銷售方式的創(chuàng)新也為國內(nèi)外所關(guān)注,。目前，福特在華已采用全新直銷業(yè)務(wù)模式,，由來自原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)質(zhì)合作伙伴參與建設(shè)直銷店,。福特電動車的直銷門店已有16家，2021年內(nèi)計劃達(dá)到25家,，5年內(nèi)有望超過100家,。柯福明透露,，未來,，福特的新款傳奇智能電動車將在“Ford Select直銷網(wǎng)絡(luò)”下銷售并提供服務(wù)，讓技術(shù)更好地服務(wù)于用戶,。
汽車功能改變帶來銷售轉(zhuǎn)型
為何是新能源車而非燃油車更多地選擇在商場售賣？
王秋鳳解釋,，新能源汽車的產(chǎn)品構(gòu)造與燃油車不同,，純電動車沒有發(fā)動機(jī)、變速箱,，因此車輛的保養(yǎng)需求減少,，對售后需求相應(yīng)減少。鑒于此,，新能源汽車具備了像智能手機(jī),、電腦一樣銷售的條件,，從而推動了新能源汽車銷售渠道的多元化。4S店仍然是有需求的,，但不再需要那么多,。
柯福明舉例，福特剛剛推出的“Mustang Mach-E”車的直銷模式與智能手機(jī),、電腦的銷售模式具有可比性,。例如，福特Mustang Mach-E智能駕駛輔助硬件全系前裝,，如同筆記本電腦一樣,，用戶在用車周期中可以通過訂閱駕駛輔助升級包獲得輔助駕駛能力。“從這個角度上說,，汽車在功能上的改變驅(qū)動了汽車銷售模式的轉(zhuǎn)型,。”柯福明表示。
途虎養(yǎng)車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，4S店體系始終被認(rèn)為是傳統(tǒng)燃油車銷售市場中效果較好的模式,。如今，隨著新能源汽車動力體系的大幅改變,，后期的維護(hù)保養(yǎng)程序減少,，4S店的售后功能相應(yīng)削弱。特別是純電動新能源車沒有發(fā)動機(jī)和變速箱的動力總成,，不需要更換火花塞,，換機(jī)油機(jī)濾。因此,，新能源汽車售后的業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了很大變化,。對新能源汽車的用戶來說，電池,、電機(jī)和電控系統(tǒng)是核心,，這些部位也需要維護(hù)，但更多保養(yǎng)是在常規(guī)保養(yǎng)方面,，相比傳統(tǒng)燃油車要簡單,。
“目前，途虎養(yǎng)車已經(jīng)和零跑,、極狐等多個主機(jī)廠展開深度合作,，切入到新能源車主用車、養(yǎng)車和復(fù)購等全流程全周期領(lǐng)域,，并陸續(xù)發(fā)力動力電池,、汽車美容和改裝升級領(lǐng)域,，滿足車主新需求。”該負(fù)責(zé)人說,。
中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為,，新能源車銷售知識門檻降低也是銷售模式轉(zhuǎn)變的重要原因,。新能源汽車部件數(shù)量減少且趨于模塊化整合,，此時銷售人員不再需要掌握大量詳細(xì)的參數(shù)，也就不再過多依賴4S店，而是向“專柜+在線銷售”轉(zhuǎn)型,。他表示，“新能源汽車的售后仍然很重要,，包括機(jī)械故障,、系統(tǒng)升級等,，依然需要強(qiáng)大的售后網(wǎng)絡(luò)予以支撐,、做好服務(wù)”。而隨著新能源汽車內(nèi)部智能網(wǎng)聯(lián)水平提升,，用戶將更加關(guān)注軟件性能,，未來智能網(wǎng)聯(lián)電動車的銷售焦點(diǎn)將從過去的圍繞硬件展開轉(zhuǎn)向以軟件為主,，這必將在更深層次改變汽車的銷售模式。（王俊嶺 焦思雨）
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