望岳談｜好品山東,，品牌建設(shè)的聚和散
來源：大眾日?qǐng)?bào)客戶端 發(fā)布時(shí)間：2022-03-29 09:47:27
第一批“好品山東”品牌名單,，涵蓋14類，223家制造業(yè),、消費(fèi)品,、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域品牌,。工業(yè)方面，制造業(yè)品牌產(chǎn)品占據(jù)“半壁江山”,，不少品牌已享譽(yù)全國(guó)乃至世界,，海爾,、海信、歌爾,、浪潮,、濰柴、重汽,、中車青島四方,、二機(jī)床、豪邁,、萬華化學(xué),、圣泉集團(tuán)等都名列其中。農(nóng)業(yè)方面,，包括章丘大蔥、萊陽梨,、濰縣蘿卜,、萊蕪黑豬、龍口粉絲,、金鄉(xiāng)大蒜,、煙臺(tái)蘋果、黃河口大閘蟹等,。
品牌價(jià)值是企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn),，更是一個(gè)地區(qū)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在山東高質(zhì)量發(fā)展過程中,，品牌建設(shè)始終是一個(gè)繞不開的話題,。近年來，山東一些傳統(tǒng)的品牌,、老字號(hào)重新煥發(fā)生機(jī),，同時(shí)越來越多的新品牌也在快速成長(zhǎng)。
品牌,，當(dāng)然是以質(zhì)量為內(nèi)核,，但質(zhì)量好不一定就形成品牌。品牌要經(jīng)受消費(fèi)者的實(shí)踐檢驗(yàn),，要經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn),，只有經(jīng)久耐用而又價(jià)格合適的產(chǎn)品才會(huì)形成品牌化。品牌形成的過程常常是漫長(zhǎng)的,，要經(jīng)受挫折,，需要不斷創(chuàng)新適應(yīng)市場(chǎng)，最終歸結(jié)為消費(fèi)者的口碑,，但品牌一旦形成,，常常產(chǎn)生巨大的影響力,，所謂大纛一豎,，應(yīng)者云集,，進(jìn)而形成巨大的效益,。
鑒于此,，企業(yè)無不以追求產(chǎn)品的品牌化為重任，但品牌建設(shè)沒有固定的模式,，需要因地制宜,，因企制宜，因產(chǎn)品制宜,。
談到這里,，就想起兩句詩，一句是南宋陸游的“聚散亦知元有數(shù)”,，一句是魯迅先生的“花開花落兩由之”,，品牌建設(shè)既需要“聚”也需要“散”，既需要“擴(kuò)”也需要“收”,，“聚散”“擴(kuò)收”,，都要由具體情況來決定。
先舉一個(gè)“聚”而功成的例子：青啤,。截至3月3日,，青島啤酒市值：1354.67(滬深)億元，1065.56(港股)億港元,。
創(chuàng)立于1903年的青島啤酒,，在改革開放中通過不斷兼并，做大做強(qiáng)了品牌,。從1994青島啤酒并購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠開始,，青島啤酒共兼并了幾十家啤酒生產(chǎn)企業(yè),，鋪建了從無到有，從少到多的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了對(duì)區(qū)域內(nèi)各種資源做到優(yōu)化配置,。如今青島啤酒的足跡不僅遍布于國(guó)內(nèi),，同時(shí)他也把自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪向了全世界，成為中國(guó)著名啤酒品牌,。
青島啤酒兼并之路并非一帆風(fēng)順。1998年－2001年短短四年間,，青島啤酒就并購(gòu)了45家生產(chǎn)企業(yè),，其中僅1998年一年，就并購(gòu)了17家啤酒廠,，成為了全國(guó)產(chǎn)銷量最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè),。由于40多家被并購(gòu)的企業(yè)多為規(guī)模小,、瀕臨破產(chǎn)、管理混亂,、技術(shù)落后的企業(yè),，急速增長(zhǎng)的產(chǎn)銷量，一度“消化不良”,。但后來青島啤酒減慢并購(gòu)的速度,，把重心放到內(nèi)部整合上，提升企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力,，最終克服了困難,。
依記者的眼光來看，青島啤酒擴(kuò)張之旅最終成功,，源于有一點(diǎn)比較清醒和理智：同質(zhì),。兼并的廠家都是同類啤酒廠,，而青島啤酒技術(shù)過硬,，也有管理經(jīng)驗(yàn)，雖然快速擴(kuò)展帶來壓力,，但都可以通過技術(shù)輸出和提高管理來克服，是內(nèi)行管理內(nèi)行,，不是跨行兼并,，這是青島啤酒品牌做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)性條件,。
在持續(xù)開拓全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí),，深耕山東市場(chǎng)也是青島啤酒一直以來的發(fā)展重點(diǎn)。從2008年起,，青啤悄然展開了新一輪的擴(kuò)張：搬遷菏澤工廠、擴(kuò)建青啤二廠,、青啤三廠，收購(gòu)趵突泉啤酒,、銀麥啤酒,，其中2014年7月,，青島啤酒股份公司購(gòu)買55%的股權(quán)的淄博綠蘭莎啤酒,，是一家記者兩度采訪過的企業(yè)，據(jù)該廠工作人員介紹：兼并之后,，借助青島啤酒巨大的品牌效應(yīng)，再不用費(fèi)力推銷吆喝,，銷售變得容易,，省下人力財(cái)力，集中做好生產(chǎn)就可以了,。
“同質(zhì)”兼并是壯大品牌的好路,，“同一產(chǎn)業(yè)鏈條”擴(kuò)展也是做強(qiáng)做大品牌的捷徑。這方面,，濰柴是典型,。濰柴的每一次重組都與主業(yè)相關(guān)，都沿著動(dòng)力的主軸進(jìn)行延伸,。濰柴負(fù)責(zé)人說：“無論外部環(huán)境如何變化,，無論行業(yè)內(nèi)部如何起伏，濰柴都始終堅(jiān)守主業(yè),，專注做強(qiáng)做優(yōu)發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù),，緊抓創(chuàng)新這個(gè)‘牛鼻子’。”曾經(jīng)有人鼓動(dòng)濰柴搞房地產(chǎn),，濰柴負(fù)責(zé)人不但沒有理會(huì),，反而放言：“要把發(fā)動(dòng)機(jī)賣得比房地產(chǎn)還掙錢！”
2009年,，濰柴并購(gòu)法國(guó)博杜安動(dòng)力公司,，彌補(bǔ)了16升以上高速發(fā)動(dòng)機(jī)的空白。緊接著,，濰柴戰(zhàn)略重組意大利法拉帝集團(tuán),、德國(guó)凱傲集團(tuán)和林德液壓公司；2016年,，濰柴收購(gòu)美國(guó)德馬泰克,；2017年,，濰柴控股美國(guó)PSI公司，都是沿著動(dòng)力主軸延伸，如今濰柴發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)推向全球各主要市場(chǎng),，成為世界著名品牌,，用優(yōu)秀的品質(zhì)驚艷了世界客戶。
2021年5月9日,，我國(guó)第五個(gè)“中國(guó)品牌日”之際,，由新華社、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等多家單位聯(lián)合舉辦的“2021中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布活動(dòng)”在上海揭開帷幕,，濰柴動(dòng)力品牌價(jià)值達(dá)608.25億元，在國(guó)內(nèi)僅次于中國(guó)中車,。
“同質(zhì)”“同一產(chǎn)業(yè)鏈條”延伸擴(kuò)大品牌價(jià)值,，都可以謂之“擴(kuò)”，并因“擴(kuò)”而發(fā)生“聚變”,，讓品牌扶搖直上，企業(yè)天地越走越寬,。
但是,，產(chǎn)品的“品牌化”之路,，并非都是“擴(kuò)”好。“擴(kuò)”比較適合一些工業(yè)產(chǎn)品,，對(duì)于很多區(qū)域性農(nóng)業(yè)產(chǎn)品而言,，散布于特定的田野之間,，“收”更能保持特色,，“收”更有生命力,，“收”才能保持品牌特色,。
舉例來說，“黃河口大閘蟹”產(chǎn)自黃河口這個(gè)地方,，才有黃河口特有的品味,，才符合品牌的本色。其它,，章丘大蔥,、萊陽梨、濰縣蘿卜、萊蕪黑豬,、龍口粉絲、金鄉(xiāng)大蒜,、煙臺(tái)蘋果等等,，也莫不如是,，這種產(chǎn)品只有和地域的水土,、氣候緊密相連，才能保持它獨(dú)特的風(fēng)味,，一旦離開某個(gè)特定地域,，品質(zhì)就難以保全。
同是羊肉制品,，山東沂蒙山的大鍋全羊和單縣羊肉湯都很出名,，沂蒙山的大鍋全羊選的是黑山羊，單縣羊肉湯用的是當(dāng)?shù)厍嘌?，這些羊的育養(yǎng)都離不開特定的環(huán)境,，像沂蒙黑山羊圈養(yǎng)就生病，只有在山上蹦蹦跳跳才能健康生長(zhǎng),。
正因?yàn)槿绱?，有些農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)加工業(yè)都屬于“地理標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)”，這樣的產(chǎn)業(yè)品牌只有“收”才能保全其特色和個(gè)性,。
因此,，品牌建設(shè)，有聚亦有散,，有擴(kuò)亦有收,，“聚”好還是“散”好，要根據(jù)具體情況“兩由之”,。
責(zé)任編輯：封曉健
