【忠陽車評】車企該如何應對價格戰(zhàn)
來源：經濟日報 發(fā)布時間：2023-02-24 09:40:07
價格戰(zhàn)是新能源汽車市場競爭的必經階段。問題在于,，當前我國大多數(shù)新能源汽車企業(yè)尚未實現(xiàn)盈利,，這在無形中又增加了其應對價格戰(zhàn)的難度。從目前市場競爭態(tài)勢來看,，跟進降價對于大多數(shù)車企來說無疑是必要的,。但更重要的是,，企業(yè)還必須圍繞用戶需求，通過創(chuàng)新驅動,，打造出差異化且有競爭力的產品,。
新能源汽車價格戰(zhàn)愈演愈烈。年初特斯拉引爆的降價戰(zhàn)火,，已從造車新勢力問界,、小鵬、蔚來,，燒到傳統(tǒng)車企的新創(chuàng)品牌埃安,、極氪、智己,，再蔓延至合資車企廣汽豐田,、一汽豐田、東風日產,，目前還看不到停下來的跡象,。
對于汽車行業(yè)來說，價格戰(zhàn)并不陌生,。早些年,，以吉利、奇瑞為代表的一批自主品牌就是靠低價戰(zhàn),，迅速獲得了市場份額,，實現(xiàn)了規(guī)模化躍升,。后來,，合資品牌通過降價，不斷擠壓自主品牌生存空間,，包括眾泰,、力帆等弱勢品牌在價格戰(zhàn)中被淘汰出局，而以吉利,、長安為代表的自主品牌在競爭中奮力崛起,。
關于此輪價格戰(zhàn)起因眾說紛紜。不過,，擇其要可歸結為三點：一是市場產品供給增速遠高于消費需求增長,；二是上游電池原材料價格大幅下降，為整車降價騰出空間,；三是具有強大成本優(yōu)勢的特斯拉以價換量,，倒逼車企跟進。
價格戰(zhàn)是新能源汽車市場競爭的必經階段,。不僅有利于消費者減少購車成本支出,，擴大產品銷售規(guī)模,，而且能加速淘汰一批競爭力不強的企業(yè)，推動行業(yè)進步,。問題在于,，當前我國大多數(shù)新能源汽車企業(yè)尚未實現(xiàn)盈利，這在無形中又增加了其應對價格戰(zhàn)的難度,。
從目前市場競爭態(tài)勢來看,，跟進降價對于大多數(shù)車企來說無疑是必要的。要看到,，當前我國新能源汽車市場“每天不是老產品降價,，就是新產品以極具競爭力的價格上市”,，其品牌之多,，競爭之激烈，全球絕無僅有,。同時,，價格又是消費者購買汽車的一個重要權衡指標。特斯拉年初大幅降價后,，當月銷量同比大增,，而未降價的車企銷量同比銳減，就很能說明問題,。
面對“一日一卷”的市場,，快速跟進的車企也許還能“分到一杯羹”。如果動作太慢,，或者降價不到位,，那很有可能“連湯都喝不著”。這絕不是危言聳聽,。當然,，價格跟進方式可以有多種，比如從定金,、配置,、權益、終端等不同層面靈活調整,?？傊髽I(yè)要盡可能讓消費者感受到誠意滿滿,，從而保住一定銷量和市場份額,。
有人或許會說，降價有損企業(yè)品牌力,。此言不虛,，但需要強調的是,，企業(yè)的盈利能力，一方面來源于品牌溢價,，另一方面則來自規(guī)模經濟,。如果只關注品牌力，而產品不能擁有一定市場份額,，最終的盈利也很難實現(xiàn),。由于前期投入巨大，特別是那些還未實現(xiàn)盈利的造車新勢力和新創(chuàng)品牌,，倘若不能在盡可能短的時間提升銷售規(guī)模,，邁過盈虧平衡點，那活下來的機會就會更加渺茫,。況且新能源汽車處于高景氣度賽道,，只要產品有一定銷量，即使暫時虧損,，也有可能獲得資本市場輸血,，就可以在殘酷的價格戰(zhàn)中活下來。而沒有銷量的企業(yè),，很難避免被淘汰的命運,。
更重要的是，企業(yè)還必須圍繞用戶需求,，通過創(chuàng)新驅動,，打造出差異化且有競爭力的產品。事實上,，汽車業(yè)并不是一個贏家通吃的產業(yè),。例如，上世紀20年代,，福特T型車銷量曾達到世界汽車總銷量的近六成,。而通用汽車公司在個性化、多樣化方面大做文章,，用彩色的雪佛蘭汽車對抗黑色的福特T型車,，同樣贏得了成功。
即使到今天,，汽車消費仍然呈現(xiàn)出高度的分化特征,。一二線城市與低線級城市、高收入人群與工薪階層在購買汽車時,，也會有不同的品牌和價格訴求,。這也是勞斯萊斯、奔馳、大眾等品牌各有各的消費群體的原因,。而指望一兩個品牌或者一兩款產品就能滿足所有人需求,，根本不現(xiàn)實。
盡管比亞迪和特斯拉產品競爭力較強,，但就當前我國新能源汽車市場的廣闊度來看,，“比特”是無法滿足不同消費者個性化、多樣化的消費需求的,。而這就為其他品牌及產品留下了生存和發(fā)展空間,。因此，只要圍繞用戶需求,，通過創(chuàng)新驅動,，推出差異化且有競爭力的產品，企業(yè)同樣能夠在價格戰(zhàn)中勝出,。 （楊忠陽 來源：經濟日報）
責任編輯：封曉健
