部分合資品牌價格體系崩塌，多款B級轎車被逼至15萬元以下
來源：第一財經(jīng) 發(fā)布時間：2023-04-19 14:14:27
“K5可以優(yōu)惠3.5萬元~4萬元,，獅鉑拓界上滬牌的話,，可以優(yōu)惠4.5萬元。”近日,，一家起亞經(jīng)銷商店的銷售經(jīng)理向第一財經(jīng)記者表示,，K5凱酷這款大尺寸合資B級轎車，在優(yōu)惠之后的起售價還不到15萬元,。
過去很長一段時間里,，在合資品牌的國產(chǎn)車型中，B級轎車是旗艦產(chǎn)品的首選,，也是體現(xiàn)相應(yīng)車企的品牌價值和技術(shù)實力的載體,，通常主流合資產(chǎn)品B級轎車的定價多在17~20萬元之間。
但在近期走訪車市時,，記者發(fā)現(xiàn),，已有多家合資車企的B級轎車產(chǎn)品在優(yōu)惠后的起售價下探至15萬元甚至13萬元以下。旗艦轎車價格失守,，是當(dāng)前部分合資品牌價格體系崩塌的縮影,。
2022年，隨著新能源汽車消費(fèi)興起,，新能源轉(zhuǎn)型緩慢的合資車企承壓,，大幅優(yōu)惠已成為常態(tài)；2023年1月,，特斯拉掀起新能源汽車降價潮,，比亞迪、零跑汽車等車企跟進(jìn),。面對逐漸形成“油電同價”的新格局,，合資品牌遭遇更大下行的壓力。3月,，由湖北開始,，國內(nèi)車市進(jìn)一步掀起此起彼伏的降價潮。
不過,，多家合資車企在降價潮之中“以價換量”失效,，第一季度銷量出現(xiàn)同比超過20%的下滑,。華西證券研報認(rèn)為，燃油車降價由東風(fēng)雪鐵龍開啟,，進(jìn)一步由其他合資燃油車主導(dǎo)和推動,，主因是庫存高及自身需求不振。
部分頭部合資車企銷量下滑超30%
“周末來看車的人會多一些,，但是都會反復(fù)比價,，總會問之后是不是還會降價。”某合資品牌銷售告訴記者,，用戶對比的競品中,，比亞迪、吉利等中國品牌的新能源產(chǎn)品出現(xiàn)頻率越來越高,。
記者走訪車市的過程中發(fā)現(xiàn),，寶來、卡羅拉等合資A級暢銷轎車產(chǎn)品,，終端優(yōu)惠已經(jīng)超過2.5萬元,，部分產(chǎn)品起售價跌破10萬元；雅閣,、邁騰等暢銷B級轎車,，優(yōu)惠幅度也達(dá)到3萬元級；探岳,、昂科威等中型SUV產(chǎn)品優(yōu)惠幅度超過3.5萬元,。和上述頭部品牌相比，部分二線合資品牌優(yōu)惠幅度更大,，部分產(chǎn)品終端售價已低于同級別自主品牌產(chǎn)品,。
4月以來，仍有部分車企延續(xù)了3月的價格政策優(yōu)惠,。上汽大眾此前給出的37億元限時現(xiàn)金優(yōu)惠,，截止日期為4月30日；福特電馬限時優(yōu)惠4萬元的政策,，亦持續(xù)至4月30日,。
“由于廠家開始壓庫，庫存增多,，很多4S店只能降價,，一些4S店已經(jīng)開始無底線地降價。很多車上市沒多久,，在終端就有一些優(yōu)惠了。”某4S店銷售主管向第一財經(jīng)記者表示,。
然而,，更大幅度的優(yōu)惠,，并未明顯“加熱”合資品牌車市。上述合資品牌銷售向記者表示,，和同期相比,，產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度有所放大，但是近期價格戰(zhàn)的傳播很廣,，用戶對于優(yōu)惠幅度的預(yù)期經(jīng)常高于實際優(yōu)惠的幅度,。用戶觀望情緒以及新能源汽車猛攻，這些成為合資品牌銷量不及預(yù)期的重要原因,。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,，2023年3月乘用車市場零售達(dá)到158.7萬輛，同比增長0.3%,，環(huán)比增長14.3%,，是本世紀(jì)以來最弱的3月環(huán)比增速。乘聯(lián)會方面認(rèn)為,，3月零售偏弱,，是由消費(fèi)不旺和市場價格混亂帶來的觀望氣氛加重等綜合因素影響下的結(jié)果。
從國別品牌來看,，3月自主品牌零售77萬輛,，同比增長2%。2023年3月,，自主品牌國內(nèi)零售份額為48.8%,，同比增長0.7個百分點；2023年第一季度,，自主品牌份額達(dá)到50%,，較2022年同期增長3.8個百分點。
3月主流合資品牌零售54萬輛,，同比下降9%,。從車企銷量前10榜單的情況看，自主車企的數(shù)量也已經(jīng)全面領(lǐng)先外資品牌,，10個席位中,，自主車企占了6席。
從細(xì)分車企來看,，今年1~3月,，包括一汽-大眾、廣汽豐田等合資車企零售銷量同比下滑均超過10%,，上汽通用,、東風(fēng)日產(chǎn)等頭部合資車企銷量同比下滑更是超過30%。值得注意的是,，去年3月,，受到疫情,、芯片短缺等外部環(huán)境因素，經(jīng)銷商進(jìn)店,、成交受到影響,，乘聯(lián)會曾表示去年3月零售損失較大。
今年以來,，雖然芯片短缺問題和去年同期相比已經(jīng)得到緩解,，但合資品牌的銷量依然不盡如人意。偉世通中國區(qū)總裁韋巍在接受記者采訪時表示,，今年以來芯片短缺已有緩解,，預(yù)計下半年影響會進(jìn)一步縮小。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,，今年3月合資品牌庫存系數(shù)為2.06,，而去年同期合資品牌庫存系數(shù)為1.90。
華西證券研報認(rèn)為,，2020年以來,，主流合資車企折扣率一直保持在10%以上，去年8月以來,，由于終端需求下降進(jìn)一步放開折扣,，降價是份額下降帶來的長期性量價傳導(dǎo)。
華西證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,，去年第四季度,，合資乘用車行業(yè)平均折扣率基本在12%以下徘徊，今年1月上半月平均折扣率一度回收至10%左右,，但2月下半月開始,，平均折扣率大幅上揚(yáng)，突破12%,；其中部分美系品牌,、日系品牌平均折扣率觸及20%。同期,，自主品牌行業(yè)平均折扣率低于合資品牌,，且總體處于持續(xù)下行態(tài)勢，在近期車市全面價格戰(zhàn)的大環(huán)境下,，平均折扣率低于8%,。
某合資車企規(guī)劃部管理層人士張一(化名)認(rèn)為，今年中國車市將出現(xiàn)幾個明顯的趨勢,，一是新能源車對油車打價格戰(zhàn),，特斯拉、比亞迪的降價使得終端客戶的購買成本做到了油電同價，大幅搶占合資燃油車的份額,。二是合資燃油車為了生存向自主品牌燃油車發(fā)起價格戰(zhàn),，15萬元級別會是競爭最激烈的戰(zhàn)場。
燃油車承壓
過去5,、6年間，中國車市出現(xiàn)過多次價格戰(zhàn),，每一次都導(dǎo)致車市格局的巨變,。
2017年后，二線合資品牌在開始逐步衰退,，廣菲克,、長安鈴木、東風(fēng)雷諾等已經(jīng)撤資或者倒下,。此外,，福特自2016年起曾3年未推出全新產(chǎn)品，多年銷量持續(xù)下滑,；現(xiàn)代則由于多代同堂,，性價比被自主品牌反超等多重原因，競爭力減弱,；神龍公司則出現(xiàn)產(chǎn)品定義混亂,、難以滿足中國用戶需求等問題。上述三家車企均曾擁有50萬輛以上的年銷規(guī)模,，銷量走弱對其所在國別車企份額帶來了負(fù)面影響,。
2019年，國五排放標(biāo)準(zhǔn)切換國六,，去庫存壓力導(dǎo)致車市出現(xiàn)價格大幅波動,，車市格局再度改變。到 2019 年末,，德系,、日系份額提升 10%，韓系法系份額下降 4%,，美系份額下降 1%,，自主為合資讓出 5%的份額。
2022年開始的價格戰(zhàn)讓車市格局進(jìn)一步轉(zhuǎn)換,。對于新能源汽車產(chǎn)品滲透率僅為5.8%的合資車企而言,，燃油車市場的持續(xù)萎縮，帶來了較大的增長壓力,；拿到新能源汽車紅利的自主品牌車企,，市占率正呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。
東亞前海證券的研報認(rèn)為，合資車企切入新能源領(lǐng)域節(jié)奏慢,，優(yōu)質(zhì)車格新品數(shù)量偏少,，盡管近期的上海車展，合資車企將發(fā)布多款新能源產(chǎn)品,，但整體看處于優(yōu)質(zhì)賽道的車型仍較少,，布局節(jié)奏偏慢。
面對中國的新能源汽車市場需求,，合資車企普遍反應(yīng)較慢,。新能源產(chǎn)品在歐美獲得不錯反響的現(xiàn)代起亞，遲遲未將產(chǎn)品引入中國,；本田,、豐田等合資品牌以及寶馬、奔馳等豪華品牌,，仍以大量的“油改電”產(chǎn)品入局,，產(chǎn)品競爭力難以和基于純電平臺打造的產(chǎn)品匹敵；而大眾,、日產(chǎn),、通用等盡管引進(jìn)了純電平臺產(chǎn)品，其智能化程度,、產(chǎn)品配置定義等并未獲得中國用戶的廣泛認(rèn)可,。
“譬如大眾推出的ID系列產(chǎn)品，在歐洲銷量就很好,，但在中國就差了不少,；ID系列采用了MEB純電平臺，不再是那種‘油改電’,，行駛質(zhì)感,、續(xù)航里程等都還是一流，但是車機(jī)黑屏,、無法OTA等等問題,，成為了被用戶吐槽和抱怨的缺點。”張一告訴記者,，智能電動車時代,，海外車企的產(chǎn)品定義已經(jīng)無法跟上中國用戶的需求，這導(dǎo)致了合資品牌新能源汽車產(chǎn)品難以在國內(nèi)復(fù)刻海外的成功,。
張一還談到：“對于用戶需求的信息獲取方式,，我們拿到的報告，大部分還是從各類調(diào)研公司獲取的,，和用戶直接接觸的機(jī)會比較少,；其次,，我們還需要拿著報告數(shù)據(jù)去說服外方，做針對中國市場的產(chǎn)品定義,。但作為全球車企,，產(chǎn)品定義需要考慮到全球市場，并不是所有中國用戶的特殊需求都能夠落地,。”他表示,，2017年該車企已經(jīng)意識到中國新能源汽車發(fā)展的潛力，籌備將仍在海外研發(fā)中的全新純電產(chǎn)品引入中國,，當(dāng)時提出的工作要求就是盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的量產(chǎn),。但時至今日，該系列產(chǎn)品并未復(fù)現(xiàn)其同品牌燃油車的銷量規(guī)模和輝煌,。
張一分析稱，燃油車時代的“中國特供產(chǎn)品’,，絕大部分還是基于海外產(chǎn)品,，進(jìn)行外觀、人機(jī)工程學(xué)和配置的修改,。但在同一個技術(shù)平臺上,，國內(nèi)和海外產(chǎn)品的核心技術(shù)上并沒有本質(zhì)上的不同；在新能源汽車時代,，智能和汽車的綁定很大程度上改變了用戶對產(chǎn)品和使用體驗的預(yù)期,，電氣架構(gòu)、軟件的權(quán)重增加,，并不再是以前改改外觀,、增減一些配置，就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的本地化,。即便認(rèn)識到了中國用戶的需求,，技術(shù)上也不是一時半會就能夠調(diào)整的。
韋巍認(rèn)為,，當(dāng)前汽車與智能化已產(chǎn)生較強(qiáng)的綁定,，中國用戶對智能座艙、智能駕駛等領(lǐng)域的訴求,，在全球處于領(lǐng)先位置,。
近2年間，海外車企開始大舉增強(qiáng)在中國的研發(fā)力量,，開放相對更多的權(quán)限,，意圖改變落后的情況。大眾汽車集團(tuán)管理董事會主席奧博穆近期在接受媒體采訪時表示,，在去年宣布了和地平線的合作之后,，大眾還會在華建立新的技術(shù)合作伙伴關(guān)系，未來，建立此類的合作關(guān)系將會越來越重要,。
豐田汽車方面在日前舉行的“新體制方針”說明會上亦表示：“豐田今年就要開始建立一個中國可以完成自循環(huán)的研發(fā)體系,。未來用戶接觸到的更多車輛的產(chǎn)品和技術(shù)，將是由中國的工程師,，一汽豐田和廣汽豐田共同進(jìn)行研發(fā)和制作出來的,，更符合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。”
責(zé)任編輯：平小娜
