高價雪糕還有生命力嗎
來源：經(jīng)濟日報 發(fā)布時間：2023-07-16 15:56:35
只隔了一個夏天,，“雪糕刺客”好像就消失了,。拿當初頗受關注的“鐘薛高”來說，先是讓出了電商平臺銷量排行榜冠軍,，緊接著網(wǎng)友們又發(fā)現(xiàn),，這個曾經(jīng)“高攀不起”的品牌居然推出“99元20支”的活動,，單價只有過去的一個零頭。
不僅如此,，近兩年涌現(xiàn)的一些高端雪糕品牌,，也不如從前風光。不論線上還是線下,，伊利,、光明、北冰洋等老品牌開始帶著5元及以下的產(chǎn)品占據(jù)主戰(zhàn)場。
去年出現(xiàn)“雪糕刺客”的直接原因,，是線下門店明碼標價做得不到位,，消費者往往結賬時才發(fā)現(xiàn)價格那么高。爭議聲中,，市場監(jiān)管總局發(fā)布《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》,。此后，各個便利店,、超市的標價變得醒目,，“雪糕刺客”失去了“潛伏”空間。
“雪糕刺客”的出現(xiàn),，不應讓線下門店負全責,。之所以叫“刺客”，暗指價格不便宜,，扎得消費者錢包“出血”,。“雪糕刺客”的自我定位其實是“雪糕新貴”：新品牌，賣得貴,，比市場同類產(chǎn)品貴二三倍,。這樣的價格下，一度竟然賣得不錯,，有的品牌年銷量超過1億支,。究其原因，緣于企業(yè)有眼光,、有能力,，并搭上了中國消費增長的快車，遇到了支持國潮消費的“Z世代”,。不過,，順風順水時，鮮花著錦,；遇到風浪時,，藏在水下的石頭就會暴露出來。
比如品牌建設,。一個成功的品牌往往具備消費者認可的“人設”,，相比之下，“雪糕新貴”的“人設”不僅沒有立起來,，還缺了點兒讓人非吃不可的硬實力,。
再如線下渠道。雪糕行業(yè)有“得冰柜者得天下”之說,，便利店,、超市的冰柜容量有限，只有最暢銷的產(chǎn)品才有一席之地。高端雪糕大都有自己的冰柜甚至專賣店,，態(tài)度鮮明：“我很貴,，請看準了再買。”新品牌對線下渠道的滲透能力顯然比不上“前輩們”,。
從去年開始,，消費者對性價比更加重視。叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示,，目前雪糕銷量“TOP20”單品中僅有1款單價在10元以上,，其余大都在5元以下，有兩款僅為1元至2元,。在性價比為王的環(huán)境里,，營銷強、品牌弱,、故事多,、干貨少的產(chǎn)品講不出增長神話。
眼見一度很有希望躋身高端的國產(chǎn)品牌變得黯淡,，令人遺憾。國產(chǎn)雪糕品牌的高端之路是否已被堵死,？其實未必,。去年，消費者抵觸“雪糕刺客”,，某種程度上是在宣泄知情權和選擇權被侵犯的不滿,。客觀地說,，一分價錢一分貨,，高價雪糕有自己的受眾。排行榜暫時落后不是什么大問題,，在爬坡過坎的征途上,，停下來復盤加油，也許能走得更穩(wěn),。
抬頭看看前面的路,，前景還是光明的：“Z世代”的消費者還在。雪糕榜單“20強”里,，3個外國品牌,、17個國貨，這說明只要能提供有性價比的產(chǎn)品,，消費者就喜歡,。面對消費升級的趨勢，消費者對健康、美味的追求只會越來越強,，國產(chǎn)品牌繼續(xù)轉型升級依然有空間,。
更重要的是，中國經(jīng)濟長期向好的勢頭沒有改變,，老百姓的生活會越來越好,，全球最大的消費市場足以培育各行各業(yè)的優(yōu)質品牌。未來的日子里,，根基未穩(wěn)的品牌需要補課,，要用更扎實的質量、服務和口碑替換泡沫化的增長數(shù)據(jù),。期待有一天,，曾經(jīng)的“雪糕刺客”變成有口皆碑的雪糕明星，陪伴消費者度過一個又一個夏日,。（作者：佘穎）
責任編輯：邢敏
