在江門點(diǎn)一份“高啟強(qiáng)同款”豬腳面，去淄博“趕烤”,，和“爾濱”來(lái)一場(chǎng)心動(dòng)約會(huì),，在天水點(diǎn)一碗熱辣滾燙的麻辣燙；再去大理看看“有風(fēng)小院”,，去臺(tái)江看一場(chǎng)熱血激昂的“村BA”,，在阿勒泰滿目綠意的夏牧場(chǎng)上學(xué)李文秀肆意奔跑……
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的文旅熱點(diǎn)層出不窮,，也讓一個(gè)又一個(gè)城市旅游目的地火爆“出圈”,，迎來(lái)各地游客帶來(lái)的“潑天富貴”。近日,，文化和旅游部發(fā)布2023年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣十佳及34個(gè)優(yōu)秀案例,，“哈爾濱冰雪”“淄博燒烤”和貴州臺(tái)江“村BA”都在十佳之列。這些“出圈”的城市文旅是如何煉成的,？如何將旅游資源轉(zhuǎn)化為具有吸引力的旅游產(chǎn)品,？線上“流量”如何變?yōu)榫€下“留量”,？是大家普遍關(guān)心的話題。
在文化和旅游部資源開發(fā)司近期主辦的2024年國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣培訓(xùn)班上,，圍繞多渠道多形式做好旅游宣傳推廣,、旅游目的地產(chǎn)品建設(shè)與質(zhì)量提升、通過(guò)影視劇和微短劇方式開展旅游宣傳等內(nèi)容,，多位專家通過(guò)理論教學(xué),、案例分享、交流研討和現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)相結(jié)合的方式,，分享各地創(chuàng)新開展旅游宣傳推廣的成功經(jīng)驗(yàn),。
巧用影視劇流量密碼
蒼茫的戈壁、生機(jī)勃勃的牧場(chǎng),、人與人之間質(zhì)樸真誠(chéng)的情感……電視劇《我的阿勒泰》里描繪出一幅清新治愈的原生態(tài)畫卷,，讓新疆阿勒泰成了許多人心中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。
這部由作家李娟同名散文集改編的劇集,，將新疆阿勒泰帶入大眾的視野,，也將文旅魅力自然融入劇中。當(dāng)?shù)匚穆貌块T巧用影視劇流量密碼,，實(shí)現(xiàn)了影視與文旅的雙向賦能,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月,，阿勒泰地區(qū)的接待游客人數(shù)為267萬(wàn)人次,，同比增長(zhǎng)80%；實(shí)現(xiàn)旅游收入22億元,，同比增長(zhǎng)93%,。
國(guó)家廣電總局電視劇司相關(guān)負(fù)責(zé)人在培訓(xùn)中介紹，此前,，阿勒泰的旅游旺季在6月中下旬到9月,，5月當(dāng)?shù)夭葸€沒(méi)有綠，前往阿勒泰的人并不多,。“我們估計(jì)《我的阿勒泰》這部劇的長(zhǎng)尾效應(yīng)會(huì)持續(xù)到七八月,，給這個(gè)地方帶來(lái)更大的旅游收益。”
在《我的阿勒泰》的拍攝過(guò)程中,，新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部,、文旅廳以及阿勒泰文旅局都給予了大力支持,，從劇本立項(xiàng)開始參與,，在劇組采風(fēng)、調(diào)研中給予了很大的幫助,。最終呈現(xiàn)出的劇集在展現(xiàn)新疆北部阿勒泰地區(qū)秀麗風(fēng)光的同時(shí),，也給城市的年輕人,、懷有文學(xué)夢(mèng)想的人們提供了一些指引。
不僅是《我的阿勒泰》,，影視劇對(duì)城市文旅的賦能并不鮮見(jiàn),。2023年年初，電視劇《狂飆》帶火了廣東小城江門,。2023年1-2月,，江門市共接待游客334.59萬(wàn)人，旅游收入34.48億元,，同比分別增長(zhǎng)67.89%和124.32%,，劇中涉及的景區(qū)消費(fèi)融資環(huán)比增長(zhǎng)了5倍，充分帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)與消費(fèi),。電視劇《去有風(fēng)的地方》在創(chuàng)作初始就堅(jiān)持“影視+文旅”的融合,，充分展現(xiàn)云南鄉(xiāng)村極具特色和民族風(fēng)格的村落建筑、服飾造型,、地方小吃和非遺產(chǎn)物,。電視劇《繁花》則讓上海一些本不熱門的旅游景點(diǎn)、“失落的美食”再次進(jìn)入公眾視野,。
如何巧用影視劇流量密碼,？首先，這些劇集必須是“出圈的爆款劇”,，不僅收視率高,，而且要讓平常不看劇的人也知道，甚至去看這部劇,，才能稱為爆款,。“旅游是基于大眾人群的，如果觀眾只局限在特定人群中進(jìn)行小范圍的討論,，帶動(dòng)的游客并不多,。”負(fù)責(zé)人建議，如果當(dāng)?shù)刭Y源有限,，可以考慮把資源集中放在有可能火爆的劇集上,，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)。
其次,，當(dāng)代題材的影視劇更能在火爆后帶動(dòng)拍攝地的經(jīng)濟(jì)效益,。有的古裝爆款劇對(duì)于拍攝場(chǎng)景的搭建要求較高，多在影視城拍攝,，這一類也比較難在現(xiàn)代場(chǎng)景中找到合適的旅游目的地,。風(fēng)景優(yōu)美、城市規(guī)模較小的城市,，更容易帶來(lái)大收益,。“原本就熱門的旅游城市,，劇集帶來(lái)的效益可能不那么明顯。”負(fù)責(zé)人說(shuō),，自己在春節(jié)期間曾計(jì)劃帶孩子去西安的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》取景地,，但人流過(guò)大，景區(qū)因故取消了演出,。“這時(shí),，提升旅游人群的體驗(yàn)、規(guī)范市場(chǎng)秩序是更重要的,，可以把關(guān)注點(diǎn)放在一些小而美的地方,。”
“未來(lái)影視和文旅的融合，可以在廣度和深度上進(jìn)行更大程度的突破和擴(kuò)展,。”導(dǎo)演趙漢唐曾執(zhí)導(dǎo)冒險(xiǎn)電影《七十七天》,，獲得了許多戶外愛(ài)好者、自駕游人群的喜愛(ài),。在他看來(lái),，隨著時(shí)代的變遷，95后,、00后成長(zhǎng)環(huán)境發(fā)生了改變,，他們更渴望在海量的信息中找尋沒(méi)有看過(guò)的風(fēng)景，渴望全新的目的地體驗(yàn),。“影視劇作品正好能起到引領(lǐng)的作用,。”
接住“潑天富貴”后，如何長(zhǎng)期留住游客
接住“潑天富貴”后,，如何長(zhǎng)期留住游客,，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為文旅“留量”，是當(dāng)?shù)匚穆眯枰伎嫉膯?wèn)題,。獲得了2023年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣十佳案例的吉林,、黑龍江、山東,、廣西,、重慶等地文化和旅游部門，也有創(chuàng)新實(shí)踐和典型做法分享,。
“小餅烤爐加蘸料,，淄博燒烤三件套”，山東淄博憑借燒烤這一話題,，位列2023年中國(guó)網(wǎng)紅城市榜榜首,，“進(jìn)淄趕烤 文旅唱戲——借力‘淄博燒烤’流量為城市文旅賦能”也被評(píng)為2023年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣十佳案例之一。從“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”到“地方政府主動(dòng)作為，花式寵客”,，淄博利用“燒烤”這一美食流量效應(yīng)，全方位宣傳特色文化旅游資源,，推動(dòng)燒烤“流量”向城市文旅“留量”轉(zhuǎn)化,。
“淄博燒烤”火了之后，當(dāng)?shù)匚穆貌块T做好文旅產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造,，狠抓項(xiàng)目,、景區(qū)煥新、豐富業(yè)態(tài)場(chǎng)景,，開展適合游客的一系列活動(dòng),，并持續(xù)加強(qiáng)線上線下旅游宣傳營(yíng)銷推廣。
“通過(guò)一系列組織架構(gòu),，我們致力于做到5個(gè)‘心’,。”相關(guān)負(fù)責(zé)人在培訓(xùn)班上表示，一是安心旅游,，碰到問(wèn)題就出警,，這樣游客吃燒烤安心；二是放心食宿,，在食品的監(jiān)管,、住宿價(jià)格的調(diào)控上絕不馬虎；三是順心出行,，淄博開通了15條“一元式”燒烤線路,，開通了景區(qū)直達(dá)車，全市范圍內(nèi)安排共享電單車,，開放了全市除涉密部門以外的辦公樓停車場(chǎng)和洗手間供游客使用,；四是舒心消費(fèi)，對(duì)短斤少兩等問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)管,；五是開心游覽,，在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)為游客提供適當(dāng)?shù)挠斡[折扣票，讓游客玩得開心,。“通過(guò)我們的機(jī)制,，以及全體市民、商家和游客的共同努力,，整個(gè)淄博文旅市場(chǎng)今年‘五一’的實(shí)際到訪量比去年最高峰時(shí)還有所增加,。”
“淄博燒烤”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;淄博現(xiàn)象”，越來(lái)越多的人從“食客”變成“游客”,，讓淄博成功跳出了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)曇花一現(xiàn)的局限,，躍升為全國(guó)文旅消費(fèi)熱點(diǎn)城市。
和淄博一樣接住旅游業(yè)“潑天富貴”的還有廣西壯族自治區(qū)。2024年年初,，憑借“砂糖橘”熱度,，廣西文旅系統(tǒng)順勢(shì)而為，有效引導(dǎo)輿論,，為文旅熱度“添柴加薪”,。自治區(qū)內(nèi)近200家A級(jí)旅游景區(qū)推出面向東北“老鐵”及全國(guó)游客的優(yōu)惠政策；文旅部門聯(lián)合農(nóng)業(yè)部門推出6條可游,、可品,、可購(gòu)、可研的水果主題旅游精品線路,；打造“小砂糖橘”卡通IP形象……書寫出南北“交換冬天”的美麗故事,。
中國(guó)旅游協(xié)會(huì)營(yíng)銷分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王琢總結(jié)，旅游宣傳推廣有5個(gè)要點(diǎn),，第一個(gè)是內(nèi)容為王,。“不管是流量來(lái)了、‘潑天的富貴’來(lái)了,，文旅市場(chǎng)中最先被推出的還是內(nèi)容,，也就是要有豐富的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，并組合業(yè)態(tài)推陳出新,。”其次是服務(wù)為本,。“當(dāng)你把人‘搖來(lái)’之后怎么辦？這時(shí),，服務(wù)就是保證游客滿意度的根基,，需要綜合提升旅游要素，并運(yùn)用數(shù)字化進(jìn)行賦能,。”
第三點(diǎn)則是“IP”破圈引流,。當(dāng)?shù)匚穆貌块T要積極發(fā)現(xiàn)爆款，培育破圈IP,，引發(fā)游客的共情共鳴,。“這兩年，從淄博到‘爾濱’再到天水,，我們也慢慢知道流量來(lái)了之后需要積極轉(zhuǎn)化,。”第四點(diǎn)和第五點(diǎn)則分別為渠道和消費(fèi)。當(dāng)線上宣推和線下接待的渠道得到保障,，才有助于真正促進(jìn)消費(fèi),，反哺旅游產(chǎn)業(yè)，形成可持續(xù)發(fā)展,。
“要堅(jiān)持以文塑旅,、以旅彰文,，有效統(tǒng)籌供給和需求，把宣傳推廣更好融入旅游全鏈條,、全過(guò)程,。”文化和旅游部資源開發(fā)司司長(zhǎng)單鋼新在培訓(xùn)班開幕式上表示，要用有力的政府管理,、有為的城市服務(wù),、有度的市場(chǎng)調(diào)劑、有效的社會(huì)協(xié)同,、有愛(ài)的民眾參與,，不斷提升旅游宣傳推廣的綜合實(shí)力,，讓流量密碼向深層次,、寬領(lǐng)域滲透，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn),。 （記者 余冰玥）
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