?渠道變革：不畏浮云遮望眼
來源：中國汽車報 發(fā)布時間：2022-01-10 13:25:14
汽車流通市場從來沒有像2021年這么熱鬧,，這也給2022年埋下了充滿想象力的伏筆,。汽車進入中國家庭的20年來，汽車經(jīng)銷商扮演著重要的角色,。但近兩三年以來,，在造車新勢力的強勢沖擊下，以授權(quán)經(jīng)營為主導的汽車營銷渠道模式正在發(fā)生變化,。特別是2021年,，品牌直營、代理和直營＋代理等模式不斷落地,，渠道模式開始日益多元起來,。渠道變革，成為汽車流通市場的主旋律,。
商超店,、代理制花開兩朵
2021年,，渠道變革的一個顯著特征是商超直營店的“瘋狂生長”,。對此，中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅談及,，2013年,，特斯拉在中國開設(shè)了首家體驗店，落戶北京僑福芳草地商場,，開新能源汽車商超體驗店之先河,，隨后在商場中可以偶見汽車的身影；而到了2021年,，一個明顯的感受是,，只要來到商場或核心商圈，必定會看到新能源汽車的體驗店,，商超店如雨后春筍般涌現(xiàn),，已成為一種引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注的現(xiàn)象。
傳統(tǒng)的4S店模式是“人找車”,，而體驗中心模式是“車找人”,，將門店設(shè)置在最容易,、最直接觸達消費者的地方。短短幾年間,，開在購物中心里的商超店逐漸成為新能源汽車零售渠道的標配,，去商場看新能源汽車似乎成為消費者下意識的選擇。根據(jù)奧德思對15個新能源品牌的統(tǒng)計,，截至2021年8月,，全國已開業(yè)的新能源商超店達1200多家，分布在156座城市的733個購物中心內(nèi),。
渠道變革的另一個顯著特點是代理制的重新登場,。事實上，代理制并非新鮮事物,，早在1995年,，原國內(nèi)貿(mào)易部就開始對汽車實行傭金代理制銷售，但由于種種原因并沒有延續(xù)下來,。近兩年,，為了滿足消費者新的消費習慣，大眾品牌在全球多個國家以傭金代理制推廣其新能源產(chǎn)品線,，代理制重回人們視野,，汽車行業(yè)進入了銷售模式多樣化時代。
造車新勢力在不斷試錯迭代商業(yè)模式,，傳統(tǒng)車企也按捺不住開始嘗試創(chuàng)新,，無論渠道、模式,、業(yè)態(tài)都在變化,，不少汽車經(jīng)銷商對此表現(xiàn)出迷茫和憂慮：1999年，我國第一家4S店——廣汽本田第一店開業(yè),，拉開了以4S店為代表的汽車授權(quán)經(jīng)營模式的序幕,，經(jīng)過20多年風雨洗禮，授權(quán)經(jīng)銷模式是否會被取代,，汽車流通渠道的變革會是一種漸進式的演變,，還是顛覆式的創(chuàng)新？汽車經(jīng)銷商未來該何去何從,？
授權(quán)經(jīng)銷商仍有可為
對于經(jīng)銷商的迷茫與焦慮,，郎學紅認為，更多來自于對渠道變化的誤解,。首先,，并不是所有品牌都會轉(zhuǎn)為直營模式，她判斷直營模式未來不會大面積鋪開,。因為目前除了特斯拉,、蔚來,、理想等少數(shù)企業(yè)之外，還有相當數(shù)量的企業(yè)在采取代理模式,，更有威馬,、愛馳及傳統(tǒng)車企中的新品牌如極狐等依然采取授權(quán)經(jīng)銷模式。對于渠道空白的造車新勢力尚且沒有全部選擇直營模式,，那么在全國擁有幾百,、上千家4S店的老品牌轉(zhuǎn)為直營模式的可能性就更小了。
其次,，如本田,、奔馳等跨國車企在一些比較特殊的市場如澳大利亞，開始嘗試代理制模式,。2021年,，國內(nèi)市場代理制也發(fā)展得風生水起。在代理模式中,，經(jīng)銷商只是身份發(fā)生轉(zhuǎn)變,，由授權(quán)經(jīng)銷商變成了代理商，但其原來投資的店面,、雇用的員工,、經(jīng)營的內(nèi)容并不會受到太大影響。
再反觀近來頗受質(zhì)疑的授權(quán)經(jīng)銷模式,，被詬病最多的即是“高庫存”,，所謂庫存是萬惡之源。但事實上,，“高庫存”并不是授權(quán)經(jīng)銷模式與生俱來的頑疾,。通過對經(jīng)銷商庫存近10年的監(jiān)控，郎學紅發(fā)現(xiàn)不同品牌的庫存差異很大,。如雷克薩斯采用的是傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷模式,，但其經(jīng)銷商反饋的聲音不是庫存太多，而是車不夠賣,。換言之，授權(quán)經(jīng)銷模式的“高庫存”是可優(yōu)化的,。
在直營和代理制模式的沖擊下,，采取傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷模式的車企也開始有了危機感，不再一味“壓庫”,，而是更多注重在庫存層面為經(jīng)銷商“減負”,；也開始不斷優(yōu)化生產(chǎn)方式，減少市場需求弱的車型產(chǎn)量,，緩解經(jīng)銷商“難消化”的困境,，在狂熱追求銷量的路上有所克制,。郎學紅認為，如果車企能夠解決好供需錯配問題,，做到供需適配甚至供需平衡,，傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷模式不斷被優(yōu)化，也不失為一種先進的模式,，經(jīng)銷商大可不必過度焦慮,。
2022年渠道革新浪潮更猛
站在2021年與2022年的交界，郎學紅判斷2022年渠道革新的趨勢會更加明顯,。從造車新勢力的角度來看,，它們從誕生之日便不受一成不變的規(guī)則約束，所以擁有更多的創(chuàng)新活力,。不能斷言直營模式就是未來造車新勢力的主流,，而是新勢力會在發(fā)展過程中根據(jù)自身的發(fā)展階段不斷進行渠道調(diào)整。
這樣的例子并不鮮見,。以理想汽車為例,，其可以說是典型的實用主義。在產(chǎn)品層面,，當各大品牌瞄準純電路線,，理想汽車考慮到里程焦慮問題，另辟蹊徑選擇了不依賴于充電設(shè)施的增程式路線,，有效緩解了消費者的痛點,。在渠道層面，理想汽車的商超店多采用“快閃”方式,，在有些商圈甚至在商場過道也可“搭臺唱戲”,，只要能達到品牌曝光、觸達消費者的目的,，當集客達到飽和后又會立馬轉(zhuǎn)換“戰(zhàn)場”,，成本不高、機動靈活,。
特斯拉在前期銷量不高時采取銷售直營,、售后服務(wù)授權(quán)的模式；現(xiàn)在保有量大幅提升,，特斯拉則在一二線城市改變策略為售后服務(wù)既可以授權(quán)也可以直營,，所以在很多汽車銷售商圈也越來越多地看到特斯拉“前店后廠”的經(jīng)營方式。
因而郎學紅認為,，2022年授權(quán),、直營、代理三種模式依然會并存，并且售后服務(wù)方面會更加復雜多變,，授權(quán),、直營、混合方式都會存在,。同時在大眾汽車的帶領(lǐng)之下,，會有一大批傳統(tǒng)車企嘗試代理模式，不僅限于旗下的新能源車型,，也可能會拓展至部分燃油車產(chǎn)品,，甚至是獨立出一個新的渠道實施代理模式，比如現(xiàn)代旗下高端品牌捷尼賽斯以及福特的電動汽車野馬,。還可以看到,，廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合投資的體驗中心也大量涌現(xiàn)，也就是說,，廠家的直銷模式也需要合作伙伴,，這本質(zhì)上其實是一種代理制。
與此同時,，也有業(yè)內(nèi)資深人士孫勇判斷,，新車型越來越多，新能源汽車銷售主陣地將從大商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)至有形市場,。他分析,，新能源汽車商超店雖有優(yōu)勢，但劣勢也很明顯,，除了場地面積有限,、租金貴之外，還有消費者與購車人群重合度低,，以及輻射能力有限,。而汽車有形市場入駐商家眾多，車型齊全,，消費者逛一圈就可以貨比多家,，具有天然的吸引力。
隨著新能源汽車的快速發(fā)展,，新能源汽車市場滲透率的不斷提升,，汽車交易市場的內(nèi)涵也將發(fā)生新變化。比如在重慶汽博中心,，脫胎于市場主辦方大股東的昕悅欣集團就探索出了一種“新能源汽車廣場”的新模式,。在重慶汽博中心內(nèi)專辟一個區(qū)域，前面是十多家新能源汽車展廳,，后面是集中的新能源汽車維修場地。展廳賣車根據(jù)廠家采取的經(jīng)銷、代理,、直營等不同模式,，與之對應合作，后面修車也根據(jù)廠家不同的要求來承接,，一個服務(wù)大廳,，分成不同品牌接待區(qū)域，維修車間工位分開,。目前,，其已發(fā)展成為重慶新能源汽車銷售最重要的集散地。
昕悅欣集團的創(chuàng)新探索,，為汽車有形市場發(fā)展探索出了一條新路,，同時也為汽車經(jīng)銷商集團轉(zhuǎn)型提供了一個范本。孫勇認為在這個變革的新時代,，還會有更多這樣的創(chuàng)新案例,。
為變革插上數(shù)字翅膀
當然，無論直營,、代理,、混合等新模式的探索，還是傳統(tǒng)授權(quán)模式的進化,，數(shù)字化能力始終是背后強有力的支撐,。2021年，汽車經(jīng)銷商對于數(shù)字化的關(guān)注被提升到前所未有的高度,。中國汽車流通協(xié)會在年底發(fā)布的《經(jīng)銷商集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)查報告》顯示,，90％以上的企業(yè)已經(jīng)開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在疫情的催化下數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度達到巔峰,。但總體而言,，目前經(jīng)銷商的投入還偏低，也欠缺專業(yè)的數(shù)字化人才,。
上述報告得出結(jié)論,，經(jīng)銷商集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是用戶思維，還需做到高層的重視,、人才的配備和資金投入三要素,。建議經(jīng)銷商集團企業(yè)以后需要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升整體業(yè)務(wù)的管理、協(xié)同,、戰(zhàn)略,，以及商業(yè)模式方面的能力，助力企業(yè)健康發(fā)展,。
郎學紅則進一步指出,，2022年汽車流通渠道變革仍要以數(shù)字化思維、數(shù)字化工具做保證，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐將會更快,。但一談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，人們更多想到經(jīng)銷商，事實上車企在這一過程中的職責和作用更重要,，不但是在新能源汽車銷售層面,，傳統(tǒng)燃油車的設(shè)計、服務(wù),、流程等也亟待數(shù)字化賦能,，插上數(shù)字化翅膀的渠道變革，未來可期,。
責任編輯：封曉健
