從“拆盲盒”到“1元書”——圖書“花式銷售”是突圍創(chuàng)新還是飲鴆止渴,？
來源：新華網(wǎng) 發(fā)布時間：2022-01-11 09:20:03
新華社北京1月10日電 題：從“拆盲盒”到“1元書”——圖書“花式銷售”是突圍創(chuàng)新還是飲鴆止渴？
新華社“新華視點”記者 史競男,、白佳麗,、王陽
借潮玩概念推出“圖書盲盒”,，買到什么書全靠碰運氣；主播叫賣“1元圖書”,，直播帶貨擊穿底價……
近期,，圖書出版行業(yè)推出層出不窮的銷售“新玩法”，引發(fā)不少爭議,。有人點贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新,，有人則批評是飲鴆止渴。
消費者頻頻“踩雷”,，出版社“賠本賺吆喝”
傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè),，近來變得越來越新潮。
“盲盒經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火爆,，一些機(jī)構(gòu)趁熱推出“圖書盲盒”,，內(nèi)含圖書數(shù)量不等，具體是些什么書,，在購買,、拆盒后才知道。
記者在多個電商平臺搜索發(fā)現(xiàn),，“圖書盲盒”種類很多,，大部分售價遠(yuǎn)低于所含圖書標(biāo)注的總價，甚至有6元10本,、4元5本的極低價,。
電商平臺上的“圖書盲盒”商品
不過，不少消費者反映,，購買的“圖書盲盒”,，里面的書大多質(zhì)量不高，有滯銷書清庫存之嫌,。而且,，“圖書盲盒”大多不接受退換。
北京林女士曾兩次購買“圖書盲盒”,，體驗都不好,。她告訴記者，一次在直播間購買,，盲盒中的書籍與主播介紹的類型完全無關(guān),，“都是一些很偏門的書。”還有一次從電商平臺購買，“里面書頁有折痕,，還有錯別字,。”
“‘圖書盲盒’是一種新營銷策略。有的商家推出的盲盒注重選品,，受到讀者歡迎,；也有的商家僅僅把盲盒當(dāng)成滿足讀者獵奇心理的噱頭，甚至目的就是清庫存,，這是不可取的,，很難吸引讀者持續(xù)消費。”山東小海豚文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理向麗萍說,。
比盲盒更火爆的是直播帶貨,，越來越多的出版機(jī)構(gòu)涌進(jìn)這一新賽道。
去年9月,，“大V”劉媛媛以一場長達(dá)16個小時的圖書專場直播,，實現(xiàn)近8000萬元的銷售額，引發(fā)業(yè)內(nèi)震動,。直播中,，“50萬冊書破價到10元以下”，還有“10萬冊1元書”,，價格之低“比盜版,、比紙漿還便宜”。這一突破行業(yè)價格底線的做法備受爭議,。
業(yè)內(nèi)人士透露,，直播銷售確實讓一些圖書實現(xiàn)了較大銷量，但是,，刨去直播的坑位費,、物流費、折扣等,，給出版社留下的利潤空間很有限,。
“直播賣書，表面看,，讀者得了實惠,，出版機(jī)構(gòu)清了庫存，但是投入的成本巨大,，甚至是‘賠本賺吆喝’,。”資深出版人趙強(qiáng)說，看似火爆異常,，其實是一種“虛假繁榮”,。
圖書“賤賣”難以持續(xù)，“飲鴆止渴”難解焦慮
“花式銷售”的背后凸現(xiàn)圖書市場的普遍焦慮,。然而,，如果只是把“玩花樣”和“破價”作為賣點，而不是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、新穎創(chuàng)意吸引讀者,，無異于飲鴆止渴。
近年來,，傳統(tǒng)圖書實體零售渠道受到電商和疫情的雙重沖擊,，處境艱難。北京開卷信息技術(shù)有限公司近日發(fā)布的《2021年圖書零售市場報告》顯示,，2021年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元,，同比上升1.65%，但未恢復(fù)到疫情前水平,；其中線上渠道銷售占比接近80%,。
重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院院長駱東奇認(rèn)為，直播帶貨,、短視頻等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道興起,，的確帶動了部分圖書銷售，作者,、編輯,、銷售人員等可以跟消費者直接對話、互動,，有利于拓寬渠道,、更好地為讀者服務(wù)。但從業(yè)者在有限利潤空間下,，普遍存在“薄利多銷”的緊迫感,。
向麗萍說，折扣低到?jīng)]有底線,，會造成兩極分化,。頭部主播資源集中，議價能力強(qiáng)勢,，出版社利潤會越來越薄,，可持續(xù)投入缺乏保障，影響長遠(yuǎn)發(fā)展,。
“糧賤傷農(nóng),，書賤也會傷及出版業(yè)筋骨，失去生產(chǎn)精品的能力和動力,。”趙強(qiáng)說,。
“低價書成了吸引眼球的噱頭，這會影響消費者對圖書價位的認(rèn)知，將低價與購買過度綁定,，‘只認(rèn)價格不認(rèn)書’,。”南開大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授馬瑞潔認(rèn)為，這種市場環(huán)境會迫使出版社進(jìn)一步壓低成本,，與同行進(jìn)行價格競爭,，容易導(dǎo)致精品圖書難出現(xiàn)、劣質(zhì)圖書充斥市場的現(xiàn)象,。
山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授倪萬表示,，盲盒式的營銷策略、電商“爆款驅(qū)動”的銷售導(dǎo)向,、“算法推薦”的引流模式,，與圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品的“豐富度”要求并不完全相符。選書薦書也是銷售圖書的關(guān)鍵一環(huán),，不能因為銷售焦慮而忽略品控,，影響讀者消費感受。
亟需完善圖書定價制度,，出版社應(yīng)對挑戰(zhàn)還需“內(nèi)容為王”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，圖書是一種特殊的文化產(chǎn)品，有啟迪智慧,、傳承文明的重要作用,。圖書一味低價傾銷，對出版業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展,、對整個國民素質(zhì)的提升有不良影響,。
消費者吐槽“圖書盲盒”
線上線下的“價格戰(zhàn)”一直是圖書出版行業(yè)的“痛點”。據(jù)調(diào)查,，網(wǎng)上書店圖書價格比實體書店平均低20%左右,。直播和短視頻的加入，更加劇了價格之爭,。
“圖書‘價格戰(zhàn)’表面上是讀者受益,，實際上擾亂了圖書市場秩序，毀壞了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈,。”中國新聞出版研究院院長魏玉山說,。
馬瑞潔說：“可以借鑒國外的限價政策，如新書出版幾個月內(nèi)不可以打折銷售,，保護(hù)優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容,。目前我國一些圖書定價虛高，就是為了應(yīng)對之后的打折銷售,。”
近日,，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》,，明確提出“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”，“加強(qiáng)出版物價格監(jiān)督管理,，推動圖書價格立法,，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境”,。
“中國出版要從數(shù)量規(guī)模增長向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型，實施精品戰(zhàn)略,，多出好書,，必須立法完善圖書定價制度，防止只憑折扣論輸贏,。”接力出版社總編輯白冰說,。
除了規(guī)范市場，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，應(yīng)對挑戰(zhàn)還需“內(nèi)容為王”,。
“目前我國圖書市場的焦慮，深層次原因還是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出上,。”馬瑞潔說,，“圖書銷售不能總是在技巧上、渠道上動腦筋,。出版行業(yè)應(yīng)把自身理解為‘知識服務(wù)者’,，核心是知識和內(nèi)容，可以發(fā)揮專業(yè)化特長,，從產(chǎn)業(yè)源頭端開始,，探索進(jìn)行IP運營、研發(fā)周邊產(chǎn)品等,。”
向麗萍認(rèn)為,，我國作為人口大國、發(fā)展中大國,，閱讀人群,、閱讀量還有很大的潛力可挖，出版業(yè)發(fā)展前景依然廣闊,。她建議,，政府要發(fā)揮好引導(dǎo)、監(jiān)管,、服務(wù)職能,，推廣全民閱讀，讓原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更大的市場,、更多的讀者,。
“出版的本質(zhì)是傳播知識,、傳遞信息、傳承文化,，歷史上出版物的載體形式多次變化,，但本質(zhì)從未改變。中國出版業(yè)現(xiàn)在離世界先進(jìn)水平仍有很大差距,，需要我們用高質(zhì)量發(fā)展的理念,，自覺用好新技術(shù)去追趕。”中國出版協(xié)會理事長鄔書林說,。
責(zé)任編輯：封曉健
