“卷”向新高度 酸奶品牌的“蛋白”新戰(zhàn)事
來源：中國商報 發(fā)布時間：2022-11-12 22:12:26
“一杯頂三杯”,，甚至“400克濃縮成100克”,，這樣的酸奶是你的心頭好嗎？近一段時間,，樂純,、吾島等酸奶品牌紛紛打出“高蛋白”牌,，因蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的好幾倍，所以圈粉較多,。
中國商報記者注意到,，在卡士,、樂純、簡愛,、北海牧場等網(wǎng)紅品牌入局后,，伊利、光明等大企業(yè)也推出了相關(guān)產(chǎn)品,。
在大小酸奶品牌大打“蛋白”牌的背后,，一方面是需求端對酸奶的品質(zhì)提出了更高要求，另一方面恐怕是企業(yè)在激烈競爭環(huán)境中祭出的吸粉“新法寶”,。
實際上,，酸奶市場新概念頻出，零蔗糖酸奶,、零添加酸奶,、低GI酸奶等產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。當(dāng)下,，營養(yǎng),、健康越來越被消費者看重，小紅書等平臺上與“蛋白”相關(guān)的筆記眾多,。在這樣的背景下,，多個酸奶品牌都表示看好高蛋白酸奶這一細(xì)分賽道。
酸奶市場似乎在“卷”向新高度,。
然而,，與適用于佐餐場景的牛奶不同,，酸奶的食用場景更為靈活,，美味是消費者關(guān)注的首要指標(biāo)，他們對酸奶營養(yǎng)的要求相對較弱,，且高蛋白含量也使酸奶的定價高企,，高蛋白酸奶究竟能激起多大浪花還是未知數(shù)。
消費者在北京某超市選購酸奶產(chǎn)品,。（周子荑／圖）
01“一杯頂三杯”的酸奶
“三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶,，三倍于國家標(biāo)準(zhǔn)要求的蛋白質(zhì)含量，三倍濾乳清濃縮工藝做出濃稠口感”,，網(wǎng)紅品牌樂純酸奶憑此贏得了眾多消費者的青睞,。
國慶期間，低溫希臘酸奶品牌吾島創(chuàng)始人王煒建也透露,，吾島現(xiàn)在是用約400克牛奶產(chǎn)出100克酸奶,，包含分離脂肪、發(fā)酵,、奶油回填等多道工序,。
上述三杯生牛乳提煉一杯酸奶甚至400克牛奶濃縮成100克酸奶的濃縮工藝即是很多高蛋白酸奶的由來,。目前，市場上的高蛋白酸奶已嶄露頭角,。除了早先涉足這一領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌樂純,、簡愛、北海牧場等之外,，包括伊利,、光明等大企業(yè)也競相入局。
在京東平臺搜索“高蛋白酸奶”可以發(fā)現(xiàn),，打出“蛋白”牌的酸奶產(chǎn)品眾多,，例如，君樂寶開啡爾益濃酸奶產(chǎn)品上標(biāo)示比風(fēng)味發(fā)酵乳國家標(biāo)準(zhǔn)最低要求多40％,，簡愛原味高蛋白酸奶每100克產(chǎn)品中含有6克蛋白質(zhì),。
北京某超市的伊利蛋白時光酸奶。（周子荑／圖）
此外,，伊利暢輕蛋白時光金色高蛋白款酸奶蛋白質(zhì)含量達到9克／100克,；光明如實旗下高蛋白酸奶更是每杯（120克）含多于10克蛋白質(zhì)；樂純?nèi)读阒炯彝パb希臘式發(fā)酵乳,，每100克含9．5克蛋白質(zhì),；稀遇希臘酸奶四倍濃縮，每100克含有10克乳蛋白,。
某電商平臺上在售的稀遇酸奶,。（周子荑／圖）
這些高蛋白酸奶的蛋白質(zhì)含量比國標(biāo)對發(fā)酵乳的要求高出不少。數(shù)據(jù)顯示,，國標(biāo)要求發(fā)酵乳蛋白質(zhì)需≥2．9克／100克,、風(fēng)味發(fā)酵乳≥2．3克／100克，而市面上酸奶的蛋白質(zhì)普遍在3克／100克左右,。
吾島方面對中國商報記者介紹,，公司實際上做的是希臘酸奶，希臘酸奶又稱脫乳清酸奶,，其特點是較高的蛋白質(zhì)和濃稠的口感,，可見高蛋白是希臘酸奶在營養(yǎng)成分上的一個顯著特點。
乳業(yè)分析師宋亮對中國商報記者透露,，目前涉足高蛋白酸奶的企業(yè)眾多,，因為膜過濾技術(shù)和濃縮乳生產(chǎn)酸奶的技術(shù)壁壘并不高，濃縮乳發(fā)酵產(chǎn)出的酸奶品質(zhì)更高,，很多企業(yè)都已掌握了這一技術(shù),，提升了自身產(chǎn)品品質(zhì)。
02 酸奶市場“卷”出新高度
實際上,，酸奶市場已經(jīng)出現(xiàn)了很多新玩法,，從零蔗糖酸奶,、零添加酸奶、氣泡酸奶,，到如今的高蛋白酸奶,，在市場激烈競爭的背景下，酸奶企業(yè)不斷推出新概念,。
從需求端分析,，大小品牌打出“蛋白”牌也是因為對于消費者而言，乳制品是蛋白質(zhì)攝入的主要來源,。
簡愛方面對中國商報記者表示,，推出高蛋白酸奶的原因是基于消費需求。在市場調(diào)研過程中,，公司發(fā)現(xiàn)很多消費者會通過乳制品補充蛋白質(zhì),，而高蛋白酸奶是優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)攝入來源。
分析人士認(rèn)為,，在消費者體重管理和健康需求的推動下,，高蛋白受到了更多關(guān)注。其除了在運動健身人群中流行之外,，已開始在一般消費者中引起關(guān)注,。另外在疫情常態(tài)化的背景下，補充蛋白質(zhì)也成為不少人的新寵,。
據(jù)了解,，在小紅書上，與“無糖,、控糖”相關(guān)的筆記高達78萬＋篇,，與“蛋白”相關(guān)的筆記高達274萬＋篇。Mintel發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,，消費者對于酸奶品類成分的關(guān)注度顯著提升,。對于理想的酸奶，77％的人認(rèn)為是少糖無糖的,，61％的人會更傾向于高蛋白成分。
而從供給端來看,，酸奶市場競爭激烈也是大小品牌推出高蛋白酸奶的原因,。伊利方面告訴中國商報記者，如今酸奶市場競爭越發(fā)激烈,，高端化趨勢也愈發(fā)明顯,，各個品牌為了能夠在酸奶市場中搶抓機會，紛紛對酸奶產(chǎn)品進行創(chuàng)新和升級,，高蛋白即是一大方向,。
中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉對中國商報記者表示,，目前高蛋白酸奶已嶄露頭角，尤其是做高端酸奶的企業(yè)基本都推崇高蛋白的概念,，這是激烈競爭背景下企業(yè)的一大營銷利器,。
酸奶市場競爭激烈，高蛋白酸奶成熱門,。（圖片由攝圖網(wǎng)提供）
03 高蛋白酸奶背后的高溢價
高蛋白酸奶火爆的背后有一眾愛好者的追捧,，消費者周文就是其中之一。
實際上,，作為酸奶愛好者和健身人士,，周文跟風(fēng)購買了廠家推出的一眾新概念酸奶，“我之前購買過許多款零蔗糖的酸奶,，為的是做好體重管理,，如今市場上又推出高蛋白酸奶，我也想嘗試一下,，吃早餐時飲用,。”周文對中國商報記者說。
對于周文而言,，營養(yǎng),、健康是其日常消費的首要需求，而蛋白質(zhì)是身體所需的重要營養(yǎng)物質(zhì),，擁有更高含量蛋白質(zhì)的酸奶受到她的青睞,。實際上，她在購買牛奶時也會關(guān)注蛋白質(zhì)含量,，且其此前還購買過有機蔬菜,、零添加醬油等產(chǎn)品。
眾多“周文們”的存在使得高蛋白酸奶迎來“高光時刻”,，簡愛就表示其旗下高蛋白酸奶一直受到消費者認(rèn)可,，歷經(jīng)七年多的市場檢驗，高蛋白酸奶是迄今為止簡愛生命力最長的單品,。
但與高品質(zhì)相伴而生的是高價格,，伊利、簡愛,、吾島,、北海牧場等眾多企業(yè)都表示高蛋白酸奶比普通酸奶成本更高。據(jù)吾島透露,，希臘酸奶蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的幾倍,，由于產(chǎn)品生產(chǎn)需要更高的原料投入和更專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備，所以無論是前期投入還是日常生產(chǎn)成本,，高蛋白酸奶都遠(yuǎn)高于普通酸奶,。
其實,，并不是所有消費者都愿意為高蛋白支付高溢價，消費者王晴晴就是典型例子,。“要補充蛋白質(zhì)喝牛奶就好,，沒必要通過酸奶來補充。”她坦言,。
對王晴晴而言,，酸奶更多扮演的是日常零食的角色，喝酸奶主要是為了美味,，沒必要過多考慮營養(yǎng),、健康的概念，更沒必要為高蛋白付出較高的成本,。她一般會購買超市兩元多一袋的酸奶,，味道不錯，價格還低,。
04 或是小眾人群的心頭好
盡管眾多品牌認(rèn)為高蛋白酸奶未來的想象空間巨大,，但其或只是小眾群體的心頭好。
簡愛方面對中國商報記者談到,，在持續(xù)不斷的市場熏陶之下,，消費者對于乳制品中蛋白質(zhì)含量的關(guān)注度與日俱增，高蛋白酸奶擁有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
伊利方面也提到,，高蛋白酸奶產(chǎn)品既迎合了當(dāng)下的消費需求,，又符合酸奶市場的未來發(fā)展趨勢。伊利預(yù)判基于消費者的需求和熱情,，高蛋白酸奶未來會有不錯的發(fā)展表現(xiàn),。
王丁棉認(rèn)為，高蛋白酸奶的高價會為企業(yè)帶來更高的利潤,，因此會有越來越多的企業(yè)跟風(fēng)進入這個領(lǐng)域,，但同樣由于較高的產(chǎn)品價格，這終究只是個小眾品類,，不會大規(guī)模鋪開,。
“如今的高蛋白酸奶受追捧讓我想起40年前剛推出酸奶時國人喝不慣，認(rèn)為是奶變質(zhì)了,，但消費升級使得如今酸奶被廣泛接受,，高蛋白酸奶也是消費升級的表現(xiàn)。只是高蛋白酸奶的高價使其只能被少部分人接受,，很難形成大趨勢。”一位酸奶行業(yè)的資深從業(yè)者坦言,。
方正證券大消費組組長劉暢也對中國商報記者表示,，乳制品中牛奶適用于早餐場景,，需要和強營養(yǎng)掛鉤，被消費者當(dāng)作補充蛋白質(zhì)和鈣的重要來源,。相比之下,，酸奶的食用場景更加靈活，其屬性也決定了消費者對其營養(yǎng)要求,。（應(yīng)采訪者要求,，文中周文和王晴晴為化名）
責(zé)任編輯：邢敏
