電動(dòng)車(chē)售后模式裂變,，新勢(shì)力車(chē)企摸著石頭過(guò)河
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 發(fā)布時(shí)間：2023-06-01 11:11:11
“理想汽車(chē)有一個(gè)尊享服務(wù)包,，去年買(mǎi)的話(huà)是999元,，購(gòu)買(mǎi)之后可以享受免費(fèi)上門(mén)取送車(chē),、免費(fèi)保養(yǎng)等服務(wù)。也有一部分用戶(hù)在購(gòu)車(chē)的時(shí)候沒(méi)有選擇這個(gè)服務(wù)包,，不過(guò)只要用戶(hù)提出需求,，我們也會(huì)自費(fèi)找代駕或者拖車(chē)，幫用戶(hù)取送車(chē),。”某新勢(shì)力品牌鈑金中心的負(fù)責(zé)人劉四這樣告訴記者,，盡管自費(fèi)取送車(chē)會(huì)影響利潤(rùn)，但能夠大幅提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度,。
隨著汽車(chē)消費(fèi)升級(jí),，用戶(hù)對(duì)車(chē)企服務(wù)水平的要求大幅提升，為了搶占用戶(hù),，售后服務(wù)成為車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn),，各大車(chē)企從過(guò)去的“拼產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“拼服務(wù)”,，開(kāi)始了服務(wù)模式上的“內(nèi)卷”。
而過(guò)去十?dāng)?shù)年間,，4S店是中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)很難繞開(kāi)的一個(gè)觸點(diǎn)，但由于價(jià)格不透明,、服務(wù)體驗(yàn)差等問(wèn)題,，4S店一度被用戶(hù)戲稱(chēng)為“4兒子”店，部分品牌4S店所提供的服務(wù),，并不能夠讓用戶(hù)完全滿(mǎn)意,。
特斯拉、理想,、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企涌現(xiàn),，給業(yè)界帶來(lái)的變換不僅僅在于產(chǎn)品的智能化、電動(dòng)化,，以及直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)模式,，在售后模式上，新勢(shì)力車(chē)企們也給業(yè)界帶來(lái)了一些新的思考和嘗試,。
除了競(jìng)相布局商超展廳外,，部分傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始嘗試提供類(lèi)似于新勢(shì)力車(chē)企的售后服務(wù)包，為用戶(hù)提供諸如取送車(chē),、免費(fèi)保養(yǎng)等服務(wù),，意圖提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。與此同時(shí),，過(guò)去幾年將售前,、售后分拆的新勢(shì)力車(chē)企們，則開(kāi)始構(gòu)建起具備看車(chē),、試車(chē),、買(mǎi)車(chē)、修車(chē)的全功能服務(wù)中心,。
在車(chē)市百年未有的巨變之中,，變化的不僅僅是汽車(chē)產(chǎn)品本身，汽車(chē)的整個(gè)生態(tài)也同樣處于變化之中,。
新勢(shì)力車(chē)企的售后新在哪兒,？
具備看車(chē)、買(mǎi)車(chē),、服務(wù)等多種功能的4S店,，是燃油汽車(chē)時(shí)代汽車(chē)用戶(hù)售后、維保的重要選擇,?！?019中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商增值服務(wù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,，截至2018年，中國(guó)售后維保市場(chǎng)以4S店為主,，占據(jù)60%的市場(chǎng)份額,。
但近幾年以來(lái)，以特斯拉,、蔚小理為代表的造車(chē)新勢(shì)力迎來(lái)快速發(fā)展,，除了產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道等多方面的改變外,，在售后模式上,，特斯拉、蔚來(lái),、理想等則均采用自營(yíng)+外部合作的模式,；零跑汽車(chē)則選擇了和途虎等連鎖汽修服務(wù)商合作，提供產(chǎn)品的售后維保服務(wù),；威馬在銷(xiāo)售渠道上主要采用了加盟模式,，在售后維保上也更加趨近于傳統(tǒng)的4S模式。
在特斯拉,、理想等新勢(shì)力采用的直營(yíng)+外部合作模式下,，車(chē)企對(duì)售后業(yè)務(wù)有著更深度的把控。劉四告訴記者,，傳統(tǒng)4S店會(huì)向廠家采購(gòu)相應(yīng)零配件,，再出售給消費(fèi)者，這中間容易出現(xiàn)價(jià)格不透明的情況,；而直營(yíng)模式下,，廠家能夠直接管控售后的價(jià)格體系。
此前,，特斯拉曾公開(kāi)表示,，與傳統(tǒng)車(chē)企的經(jīng)銷(xiāo)模式不同，特斯拉采用直營(yíng)模式,，價(jià)格透明,，所有特斯拉維修項(xiàng)目和配件價(jià)格統(tǒng)一，不會(huì)出現(xiàn)“一店一價(jià),、一車(chē)一價(jià)”的情況,。
“外部合作的加盟維修商和傳統(tǒng)4S店有一定的相似性，都是外部投資人來(lái)投資建店,，但最終的計(jì)費(fèi)模式更像‘計(jì)件制’,，零部件、工時(shí)費(fèi)等都是透明的，車(chē)企按單向維修商支付費(fèi)用,。”劉四說(shuō)到,，在這樣的模式下，用戶(hù)的滿(mǎn)意度直接影響了維修商的利潤(rùn),，一個(gè)差評(píng)可能意味著一單白干,，甚至還要被車(chē)企倒扣罰款，這倒逼了加盟商提供更好的服務(wù),。
得益于模式的創(chuàng)新,，一些新勢(shì)力車(chē)企的售后服務(wù)得到了車(chē)主的好評(píng)。中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)曾在2021年底發(fā)布過(guò)一份新能源汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)滿(mǎn)意度指數(shù)排行榜,，榜單顯示，在造車(chē)新勢(shì)力,、豪華品牌,、合資品牌、自主品牌等各類(lèi)不同組別中,，造車(chē)新勢(shì)力與豪華品牌在銷(xiāo)售服務(wù)體驗(yàn)與售后服務(wù)體驗(yàn)兩項(xiàng)指標(biāo)中表現(xiàn)突出,。相對(duì)而言，合資品牌則表現(xiàn)較差,，低于行業(yè)均值,。
此外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的4S店普遍為單一品牌授權(quán),，用戶(hù)也傾向于去所屬品牌的4S店進(jìn)行維修保養(yǎng),。但包括新勢(shì)力車(chē)企的售后維保體系中，一個(gè)售后服務(wù)中心為多品牌提供維保的情況并不鮮見(jiàn),。
投資人楊三目前加盟了5個(gè)品牌的新能源汽車(chē)售后中心,，但其中有3個(gè)品牌共用一個(gè)車(chē)間。
楊三告訴記者：“比如說(shuō)我今年新加盟的一家售后服務(wù)中心,，之前是另一家新勢(shì)力車(chē)企的車(chē)間,，廠家主要考察場(chǎng)地的硬件水平還有員工維修技能這樣的軟實(shí)力，并沒(méi)有要求新建單獨(dú)的場(chǎng)地,，也沒(méi)有要求對(duì)原有的服務(wù)中心進(jìn)行分割,，開(kāi)辟單獨(dú)的維保區(qū)域。”
羅蘭貝格的一份調(diào)研顯示,，服務(wù)中心由于三電的技術(shù)要自我掌握,，以便保障維修效率和質(zhì)量，所以100%采取直營(yíng),，但是鈑金業(yè)務(wù)主要采取社會(huì)資源來(lái)進(jìn)行合作授權(quán),。隨著保費(fèi)改革，未來(lái)鈑噴利潤(rùn)將被擠壓，同時(shí)環(huán)保政策趨嚴(yán),，處于城郊的集中化鈑噴涌現(xiàn),。且主機(jī)廠對(duì)于授權(quán)服務(wù)點(diǎn)的多品牌經(jīng)營(yíng)并無(wú)嚴(yán)格限制。
新模式并不是終局
“早幾年投了特斯拉售后中心的人都賺到錢(qián)了,，之前在一線(xiàn)城市,，一個(gè)月能賺6位數(shù)的利潤(rùn)。此外,，包括理想,、蔚來(lái)這些銷(xiāo)量較好的品牌，也是有利可圖的,。”楊三告訴記者,，但最近一年多來(lái)，“躺著賺錢(qián)”的情況有所改變,。
2019年,，楊三投資建成了一家頭部造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企(下稱(chēng)“A品牌”)的售后服務(wù)中心，是該區(qū)域的唯一一家品牌授權(quán)服務(wù)中心,，初期每月都能夠有穩(wěn)定的利潤(rùn)進(jìn)賬,。2021年，楊三更進(jìn)一步,，投資數(shù)百萬(wàn)元,，租賃了全新的廠房、增購(gòu)設(shè)備,、招聘新員工,，大幅擴(kuò)大了服務(wù)中心的規(guī)模，楊三投資的服務(wù)中心一度是A品牌在這一省市最大的售后服務(wù)中心,。
但在規(guī)模擴(kuò)大之后,，該服務(wù)中心的盈利水平并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了連續(xù)虧損的情況,，楊三告訴記者,，算上場(chǎng)租、人工等,，一個(gè)月最多要虧40余萬(wàn)元,。
對(duì)于出現(xiàn)虧損的原因，楊三認(rèn)為,，一方面是A品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)不及預(yù)期,，區(qū)域的保有量并沒(méi)有趕上規(guī)模的擴(kuò)張，業(yè)務(wù)量沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的增長(zhǎng),，導(dǎo)致盈利水平下降,；另一方面,，此前在售后服務(wù)主要采用了授權(quán)模式的A品牌，在2022年突然轉(zhuǎn)向,，開(kāi)起了全自營(yíng)的售后服務(wù)中心,，業(yè)務(wù)出現(xiàn)了被分流的情況。
近兩年以來(lái),，包括蔚來(lái),、特斯拉等新勢(shì)力車(chē)企都增加了自營(yíng)售后服務(wù)渠道的權(quán)重和規(guī)模。楊三認(rèn)為,，相關(guān)車(chē)企可能想把售后市場(chǎng)的利潤(rùn)也牢牢把控在手中,。
交通運(yùn)輸部公路科學(xué)研究院副處長(zhǎng)許書(shū)權(quán)在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇(2023)上表示，預(yù)計(jì)到2025年,，新能源汽車(chē)和汽,、柴油車(chē)的銷(xiāo)售量可能各占50%，新能源汽車(chē)的保有量可能突破5000萬(wàn)輛,。因此,，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值必然會(huì)向汽車(chē)售后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
根據(jù)《2020中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)維保行業(yè)白皮書(shū)》,，2020年我國(guó)新能源汽車(chē)的平均維保客單價(jià)為1373元,，高于傳統(tǒng)燃油車(chē)的1032元,。由于新能源汽車(chē)的維修和保養(yǎng)需求低于傳統(tǒng)燃油車(chē)，假設(shè)新能源汽車(chē)的維保頻率為1~2次/年,，可推測(cè)2025年我國(guó)2000萬(wàn)輛新能源汽車(chē)的保有量將催生274.6~549.2億元的售后維保產(chǎn)值規(guī)模,。依照以上計(jì)算思路，2030年新能源汽車(chē)售后維保產(chǎn)值將有望突破1000億元,。
楊三認(rèn)為,，隨著商超店成本大幅上漲，在經(jīng)過(guò)增加知名度階段之后,，一些新勢(shì)力車(chē)企很有可能會(huì)構(gòu)建“自營(yíng)4S店”的模式,。未來(lái)，有些新勢(shì)力企業(yè)也會(huì)繼續(xù)對(duì)售后開(kāi)放授權(quán),，但可能只會(huì)外包鈑金這類(lèi)毛利較低的業(yè)務(wù),。
“當(dāng)新的品牌具備了知名度，它會(huì)從商場(chǎng)走出來(lái),，回歸汽車(chē)商圈,，建設(shè)綜合性的服務(wù)中心，完成從‘店找人’到‘人找店’的轉(zhuǎn)變,。”一家新能源車(chē)企中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人向記者表示,，再過(guò)幾年汽車(chē)公司的渠道模式會(huì)出現(xiàn)4S店模式的“回流潮”。
(文中劉四、楊三皆為化名)
責(zé)任編輯：封曉健
